Служба эвакуаторов в Санкт-Петербурге пришла к нам почти с нуля: новый сайт, ни CRM, ни истории в Яндекс Директе, и единственный прежний канал — нерегулярный Авито с аудиторией, которая ищет самую низкую цену. За три месяца на одном только Поиске Яндекса мы довели конверсию в обращение с 16,16% до 35,23%, а стоимость лида опустили с 2 038 ₽ до 1 695 ₽. Главное открытие оказалось контринтуитивным.

Кто такие HotHeads Band

Кейс подготовило агентство HotHeads Band (hot-head.ru) — мы занимаемся performance-маркетингом: Яндекс Директ, Telegram Ads, VK, Avito, реклама в MAX. Этот проект важен для нас тем, что показывает работу в одной из самых сложных для контекста ниш — экстренных услугах, где у клиента есть ровно один шанс попасться на глаза в нужные секунды.

Почему эвакуаторы — это не реклама, а скорая помощь

Эвакуатор ищут не заранее. Его ищут, стоя на обочине с заглохшей машиной, после ДТП или ночью, когда сервисы уже не отвечают. Человек открывает поиск, набирает «эвакуатор СПб срочно» и звонит первому, кто ответит. Здесь нет воронки «подумал — сравнил — вернулся завтра». Есть один экран выдачи и 20 секунд на решение.

Это и определяет всю механику. Ретаргетинг бессмысленен — завтра эвакуатор уже не нужен. РСЯ с её догоняющими баннерами тоже: спрос горит здесь и сейчас. Остаются только Поиск, и только верхние позиции — потому что вниз страницы человек в стрессе не прокручивает.

Ниша осложнена ещё двумя вещами. Первая — крупные агрегаторы. CarTaxi, Авито и подобные сервисы с другими бюджетами и автопарками стабильно занимают первые места выдачи; бороться с ними за самый верх бессмысленно. Реальная конкуренция начинается с 4–5 позиции. Вторая — скликивание: в этой нише конкуренты намеренно «выжигают» чужие бюджеты, поэтому антифрод-защита здесь не опция, а обязательное условие запуска.

Отдельная боль клиента — аудитория. На Авито к нему приходили те, кто ищет минимальную цену и вызывает три эвакуатора разом. Задача звучала иначе: получать адекватных платёжеспособных клиентов, для которых важнее быстрая подача и аккуратная погрузка, чем «дешевле на 200 рублей».

С чего стартовали: ноль данных и горячий спрос

К моменту запуска у клиента не было почти ничего, на что мог бы опереться маркетолог.

• Сайт — новый, на Тильде, конверсионность неизвестна. Закрывает базовые вопросы при экстренной ситуации, указана работа с услугами — но реальной статистики по нему не было.
• CRM — отсутствует. Клиент готов вести ручной учёт звонков в таблице.
• SEO и органика — нет. Сайт держался на личных контактах и минимальном Авито.
• Яндекс Директ — не использовался ранее, запуск с нуля в рамках проекта.
• Прежний опыт — Авито без постоянного бюджета: примерно 6–7 звонков в сутки, аудитория ищет минимальную цену, алгоритмы непредсказуемы.

Ориентир по стоимости заявки клиент назвал осторожно: «по рынку слышали про 400–500 ₽». Для экстренной ниши с дорогими кликами это заведомо оптимистичная цифра, и мы сразу обозначили, что реальная стоимость обращения будет выше — но это наша задача месяц за месяцем её снижать.

Бюджет — около 100 000 ₽ в месяц с НДС. Канал — Поиск Яндекса. Главная метрика — звонок: подавляющее большинство заявок от физлиц это экстренные звонки. Для их отслеживания подключили коллтрекинг Callibri, для защиты бюджета — антифрод.

Аудит и гипотезы: где в экстренной нише прячется конверсия

Стандартный для контекста путь — отдать управление автостратегии «максимум конверсий» и дать ей обучиться. Но в экстренной нише со звонками как главным действием этот путь списывается в несколько гипотез, которые мы сформулировали ещё до запуска.

Гипотеза 1. Решает позиция, а не «качество» клика

Если ценность услуги — быть видимым в верхней части выдачи в момент, когда человек звонит первому ответившему, то ключевой рычаг — удержание высокой позиции показа. А значит, стратегия, которая ради экономии сводит объявление вниз, будет резать не расход, а сами обращения.

Гипотеза 2. Семантику нужно сегментировать по ситуации, а не сваливать в кучу

Мы разбили кампании на смысловые группы под разные сценарии спроса:

• «ДТП» — аварийные запросы;
• «Поломка» — машина не заводится, сломалась, нужна эвакуация в сервис (самый массовый сценарий);
• «Ночь» — ночной спрос, когда сервисы уже закрыты.

Это позволяло видеть, какой сценарий приносит обращения дешевле, и перекидывать бюджет в сильные группы.

Гипотеза 3. Цену надо называть прямо в объявлении

Клиент осознанно не хотел аудиторию «эвакуатор дёшево». Поэтому в объявления мы зашили посыл фиксированной цены и подачи за 15–20 минут — это естественный фильтр, отсекающий тех, кто ищет минимальный ценник, и притягивающий тех, кому важны скорость и предсказуемость.

Что решили проверить первым. Главный вопрос был не про текст, а про стратегию назначения ставок: какая логика управления в экстренной нише даёт обращения дешевле — «умная» оптимизация под конверсии или удержание верхних позиций через «максимум кликов». Ответ мы получили не сразу — и он оказался не таким, как подсказывает «учебник».

Этап 1. Перебор стратегий: когда «максимум кликов» не тратит бюджет

Период: 20.03.2026 — 15.04.2026

Запускались со стратегии «максимум кликов». И сразу столкнулись с неожиданностью: первую неделю кампания просто не могла освоить выделенный бюджет — не набирала достаточно показов.

Логичный шаг — перевели кампанию на «максимум конверсий». Она заработала бодрее, открутка пошла живее. Но стоимость обращения не снизилась, а наоборот — немного подросла.

Тогда вернулись к «максимум кликов», но уже с ограничением цены за клик. Причина была веской: без ограничения цена клика иногда взлетала до 2 000 ₽ за переход. Дальше мы аккуратно, по чуть-чуть, снижали предельную ставку — так, чтобы оставаться на первой странице выдачи, но не платить за слишком дорогие клики.

Что получили за первый период

• Потрачено: 75 415 ₽ (бюджет освоить полностью не удалось — прямое следствие проблем со стартовой стратегией)
• Клики: 229, средняя цена клика — 329 ₽
• Звонки: 31 уникальный первичный (Яндекс Директ из них засчитал 28)
• Стоимость звонка: 2 433 ₽
• Заявки с сайта: 6
• Всего лидов: 37
• Стоимость лида: 2 038 ₽, конверсия в лид — 16,16%
• Отказы по рекламному трафику — 19,9% (по Метрике)

Уже на старте видно: показатель отказов хороший, конверсия в лид работает. Главная нерешённая задача — стоимость обращения, которую пока не удавалось опустить ниже ~2 200 ₽ за звонок.

Этап 2. Ловушка «умной» стратегии: как мы подняли стоимость лида

Период: 16.04.2026 — 15.05.2026

Во втором месяце мы сделали осознанную ставку на «максимум конверсий» и стали целенаправленно бить по стоимости лида: корректировки, ограничение цены клика, контроль фраз, по которым показываемся.

Честно: снизить стоимость обращения снова не удалось. Более того — она выросла. И здесь мы вытащили на поверхность важный механизм ниши.

Когда мы ограничивали цену клика, картина складывалась так: клик дешевел, но показов становилось мало, позиция показа опускалась, а вместе с ней падала и конверсия в целевое действие. Итог парадоксальный — клик дешевле, а лид дороже. Это прямое подтверждение нашей первой гипотезы: в экстренной нише экономия на позиции бьёт по обращениям.

Когда же мы снимали ограничение цены клика, клик дорожал — зато росла конверсия и падала отказность. И цифры это подтвердили:

• Конверсия в лид выросла с 16,6% до 21,11%
• Отказность по рекламе спала с 19,9% до 12,8% — лучший показатель за все периоды

Но из-за дорогих кликов выросла и стоимость обращения:

• Потрачено: 103 494 ₽
• Клики: 180, средняя цена клика — 575 ₽
• Звонки: 31 первичный (по коллтрекингу 44 обращения всего, из них 4 — спам с предложением услуг)
• Стоимость звонка: 3 339 ₽
• Заявки с сайта: 7
• Всего лидов: 38
• Стоимость лида: 2 723 ₽, конверсия — 21,11%

Этап 3. Прорыв: «максимум кликов» и удвоение конверсии

Период: 16.05.2026 — 15.06.2026

В третьем периоде мы сделали ставку на «максимум кликов» с фокусом на ТОП-4 — то есть на удержание высоких позиций показа без жёсткого занижения ставки. Это была прямая проверка нашей исходной гипотезы: в экстренной нише ценность — в видимости навесу в нужные секунды.

Ставка сыграла. Это оказалась самая эффективная стратегия за весь проект, и результаты изменились скачком:

Полные показатели периода

• Потрачено: 105 115 ₽
• Клики: 176, средняя цена клика — 597 ₽
• Заявки с сайта: 14
• Всего лидов: 62
• Стоимость лида: 1 695 ₽, конверсия — 35,23%

Звонков стало 48 первичных против 31 в предыдущем месяце (по коллтрекингу всего 64 обращения, и лишь 1 из них — спам). Стоимость звонка — 2 190 ₽, самая низкая за три месяца.

Параллельно подтвердилась и сегментация семантики: самой эффективной группой стала «Поломка» — на неё пришёлся основной объём кликов и обращений. Группа «ДТП», наоборот, в этом периоде показов набрала, но кликов почти не дала — сигнал для дальнейшего перераспределения бюджета.

У выбранной стратегии обнаружился и честный недостаток. «Максимум кликов» сильно зависит от ситуации на аукционе и тратит бюджет неравномерно: последние две недели периода недельный лимит выгорал уже к пятнице, и на выходных трафик полностью останавливался. Это прямая зона роста — отсюда наше предложение клиенту немного увеличить бюджет, чтобы закрыть провалы на выходных.

Хотите похожий результат для своей экстренной или срочной услуги? Закажите настройку рекламы эвакуатора у нас — разберём вашу нишу, аудит и стратегию ставок под конкретные цели.

Результаты в цифрах

Сравнение первого и третьего месяцев работы наглядно показывает, что дала смена подхода к управлению ставками.

Динамика по ключевой метрике — конверсии в обращение — росла каждый месяц: 16,16% → 21,11% → 35,23%. При этом весь результат достигнут на одном канале (Поиск Яндекса), без РСЯ и ретаргетинга, что для экстренной ниши и было правильной ставкой.

Главный бизнес-эффект для клиента: вместо нерегулярных 6–7 звонков в сутки с Авито, где аудитория искала минимальную цену, он получил предсказуемый поток платёжеспособных обращений от людей с горячим спросом — и стоимость этого обращения мы планомерно снижали месяц за месяцем.

Выводы и что дальше

Этот проект — наглядный пример того, что в контекстной рекламе нет универсально «правильной» стратегии. Рекомендованная по умолчанию автостратегия «максимум конверсий» в экстренной нише со звонками не дала нужной экономики: ради дешёвого клика она опускала позиции, а вместе с ней — и конверсию. Сработала обратная логика — «максимум кликов» с удержанием ТОП-позиций: в нише, где человек звонит первому ответившему, видимость навесу в нужные секунды важнее формальной «оптимизации» ставок.

• Позиция = конверсия. В экстренных услугах верхняя строка выдачи стоит дороже клика, но окупается обращениями.
• Сегментация семантики по сценарию спроса («Поломка», «ДТП», «Ночь») позволяет видеть, где прячется дешёвый лид, и перекидывать туда бюджет.
• Честный перебор гипотез сильнее «лучших практик». Прогрев дал не шаблон, а второй месяц с выросшей стоимостью лида, который показал, где именно ломается экономика.

Впереди — стабилизация открутки по дням недели, дальнейшее снижение стоимости лида и подключение направления плановых перевозок спецтехники.