Яндекс Директ для оптового поставщика тканей для рулонных штор: снизили стоимость обращения в 3 раза и вышли на 93 заявки в месяц

Продвижение тканей для рулонных штор — ниша, где покупатель ищет артикул, а не поставщика. За полгода работы мы перестроили рекламу ТексРолл в Яндекс Директе: с 41 обращения по 3 378 ₽ до 93 обращений по 2 336 ₽ и 16 оплат в месяц. Внутри — сезонная просадка, разбор каннибализации групп и товарная кампания, которая дала половину лидов.

Кто мы и почему взялись за этот проект

HotHeads Band — маркетинговое digital-агентство. Занимаемся performance-маркетингом: Яндекс Директ, Telegram Ads, VK, Avito, Sber Ads. Сайт — hot-head.ru.

Контекстная реклама для B2B-поставщика материалов для производства — отдельный жанр. Здесь нет импульсных покупок, зато есть повторные заказы на сотни тысяч рублей и длинный хвост артикулов. Этот кейс мы считаем показательным: он про то, как выстроить продвижение рулонных тканей вокруг реального ассортимента, а не вокруг самой очевидной его части.

Что продаёт ТексРолл и почему это не «реклама блэкаута»

ТексРолл — оптовая и розничная продажа тканей для рулонных штор и комплектующих для разных сегментов. Компания работает преимущественно с немецким брендом и входит в число четырёх основных дилеров этой марки на всём СНГ. На складах в Москве и Санкт-Петербурге — более 2 000 позиций, свыше 15 серий.

Чтобы понять, почему реклама рулонных тканей в Яндекс Директе строится сложнее, чем кажется, достаточно посмотреть на ассортимент:

• Ткани массмаркета — однотонная белая серия 3640 и цветная 641. Ходовые позиции, на которых работает половина рынка готовых штор. Аудитория здесь не терпит повышения цены ни на рубль: выбирают того, у кого 99 ₽, а не 100 ₽.
• Блэкаут — белый, серый и тёмно-серый, не пропускают свет. Мастхев для производителей штор для спален и гостиниц, основа расхода.
• Огнестойкие ткани для коммерческих объектов — серии 3551 и 3951. По требованиям пожарной безопасности обязательны в офисах, торговых центрах, школах и клиниках, идут в связке с антистатической пропиткой. Разница в сроке службы: 5 лет против 10+.
• Светорассеивающие ткани 8300 и 8500 — для мягкого рассеянного света в офисах, шоурумах и витринах.
• Термоотражающие 5200 — с перламутровым напылением, ходовая.
• Screen-ткани — сетчатые полотна из стекловолокна для фасадных и уличных систем, вплоть до остекления веранд и террас.
• Ткани для вертикальных жалюзи — для бизнес-центров.
• Ткани для плиссе и комплектующие: профили, цепочки, утяжелители.

Плюс редкие позиции вроде огнестойких затемняющих тканей для театров и концертных залов стоимостью до 450 000 ₽ за рулон.

Целевая аудитория — почти целиком B2B, более 95%: перепродажники из регионов, производители рулонных штор и жалюзи, салоны штор и ателье, компании по оснащению офисов и гостиниц, мебельные производства и дизайн-студии, подрядчики, оснащающие сетевые объекты, бизнес-центры. B2C — менее 5%.

И здесь главная ловушка проекта. Ткани блэкаут дают больше половины поискового спроса, но составляют лишь около 15% ассортимента ТексРолл. Если строить Яндекс Директ для поставщика тканей только вокруг блэкаута, вы заходите в самый дорогой и конкурентный сегмент и теряете всё остальное — светорассеивающие серии, коммерческие объекты, плиссе, вертикальные жалюзи.

Мы это прочувствовали на себе: первичный прогноз стоимости заявки мы посчитали только по нише блэкаута, а она примерно на 25% дороже остальных. Прогноз получился завышенным, пересчитали по всему ассортименту ещё до старта.

Рынок, где ищут товар, а не компанию

Мы собрали частотность по нише в Яндекс Вордстате и получили 49 875 поисковых запросов в месяц по всему рынку тканей для рулонных штор.

Из них на прямые поиски конкурентов приходится 736 запросов — 1,5% рынка. Polotnorg.ru — 562, rollmart.ru — 106, shtortex.ru — 68.

Вывод определил всю стратегию: люди ищут товар, а не поставщика. Они вбивают «ткань блэкаут» (11 916 запросов в месяц) и «купить ткань для рулонных штор» (8 033), а не название компании. Бренд в этой нише почти не работает как точка входа — работает ассортимент, наличие и цена.

Структура спроса:

Отдельно отметили две вещи. Ткани для вертикальных жалюзи — недооценённая ниша: 7% рынка и 3 485 запросов при том, что почти никто не ведёт туда отдельный трафик. А огнестойкие ткани для коммерческих объектов дают всего 30 запросов — но это, скорее всего, значит, что аудитория ищет их другими словами, а не что спроса нет.

Что досталось в наследство: 62% отказов и «нормальный» CPL

Реклама в Яндекс Директе у ТексРолл работала и до нас, и на первый взгляд работала нормально.

Стоимость заявки на входе — 1 127 ₽. Для ниши блэкаута это в пределах рынка (600–1 500 ₽). Клиент получал 100–140 заявок в месяц при бюджете 150 000 ₽. Формально — не катастрофа.

Проблема была не в цене. Проблема была в том, что за ней стояло.

Анализ глубины просмотра за период с 18.10.25 по 16.01.26:

Норма для e-commerce — 30–40% отказов. Здесь было 62%. Две трети трафика приходили и уходили, не открыв вторую страницу.

Разбивка по типам кампаний за те же три месяца:

Больше половины бюджета уходило в РСЯ, которая давала объём — и вместе с ним массовый мусорный трафик с площадок. В Метрике было множество целей с нулевыми конверсиями и резкие всплески по отдельным целям вместо стабильного потока.

Когда алгоритм Директа видит много кликов и мало целевых действий, он делает ровно то, что должен: считает объявление нерелевантным, поднимает требуемую ставку, начинает показывать рекламу ещё менее подходящим людям. Порочный круг, из которого нельзя выйти оптимизацией ставок.

Задача от клиента: выйти на 100–140, а лучше 170 качественных заявок в месяц от B2B, поднять CTR с 0,8–0,83% до 1,5–2% и снизить стоимость обращения. Ключевое слово — качественных.

Аудит: четыре гипотезы и ни одного доступа к кабинету

На момент аудита доступа к кабинету предыдущего подрядчика у нас не было. Мы работали по косвенным признакам — и сразу обозначили клиенту статус выводов: это гипотезы, а не диагноз.

Гипотеза 1. Семантика в поиске. В кампаниях не было ключевых фраз — работал чистый автотаргетинг. Алгоритм либо не понимал, кому показываться, либо забирал узкую часть релевантных запросов, упуская всё, что сформулировано иначе. А «иначе» в этой нише — половина рынка: рядом с «ткань блэкаут» живут «светорассеивающая ткань», «ткань скрин», «термоотражающая ткань», «ткань для плиссе».

Гипотеза 2. Таргетинг в РСЯ. 845 лидов при расходе 894 275 ₽ и 62% отказов — похоже на показы на нерелевантных площадках и случайные клики в мобильных приложениях.

Гипотеза 3. Посадочные и объявления. Отказы были высокими во всех кампаниях, а не в одной. Сильный аргумент в пользу того, что проблема системная: несоответствие объявления и страницы, слабое УТП.

Гипотеза 4. Холодная аудитория. Трафик мог идти от людей, которые в принципе не ищут этот товар.

Что решили делать в первую очередь:

1. Собрать нормальное отслеживание. Страница «Спасибо» для фиксации реальных отправленных заявок, сквозная аналитика Roistat, коллтрекинг, связка с Битрикс. Без этого любая оптимизация — гадание.
2. Переработать структуру кампаний по нишам, а не «всё вместе».
3. Пересобрать фид — отобрать приоритетные позиции, маржинальные и ходовые, вместо всего каталога.
4. Разделить географию и не смешивать регионы с разной экономикой внутри одной кампании.

С клиентом сразу договорились о реалистичном горизонте: 2–3 месяца на адаптацию до стабильного улучшения показателей. Без обещаний «снизим CPL на первой неделе».

Этап 1. Пересборка структуры и работа с географией

Запустились 2 марта 2026 года. Взяли Москву и Московскую область, два формата — Поиск и РСЯ, два типа объявлений — ТГО и товарные по фиду.

Первая неделя дала отличный результат: стоимость заявки 2 318 ₽ — при принципиально другом качестве трафика, чем раньше. CTR за месяц вышел на 2,16% при цели клиента 1,5–2% и исходных 0,8%.

Дальше — первое ограничение. Одна Москва не выбирала нужный объём бюджета. Расход шёл ниже нормы, а значит, кампании не набирали конверсии и медленнее обучались.

Мы проверили быструю гипотезу: через полторы недели добавили Санкт-Петербург и Ленинградскую область корректировками по ГЕО в уже работающую схему. Бюджет нарастить удалось — но результаты просели.

Разбор показал, почему: заявок с Ленинградской области практически не было, а расход она забирала заметный и тянула вниз недельный CPL. ЛО отключили. Из этого вывели правило, которое действует на проекте до сих пор: новую географию не добавляют в обученную кампанию — её запускают отдельной кампанией. В 20-х числах марта запустили остальную Россию отдельно, и к концу месяца она начала приносить заявки.

Вторая находка марта — выходные. B2B-аудитория в субботу и воскресенье сайт почти не посещает и заявок не оставляет, а бюджет тратится ровно как в будни. Поставили понижающие корректировки до 50% на выходные дни.

Третья — РСЯ. За месяц кампания израсходовала 40 677 ₽ и принесла одну прямую заявку. Выключать сразу не стали: на многих проектах РСЯ работает отлично, и мы дали формату второй шанс с пересборкой.

Итоги марта: 138 507 ₽ расхода, 8 983 клика по 15 ₽, 41 обращение по 3 378 ₽. Выручка по данным Roistat — 2 137 306 ₽.

Этап 2. Аналитика, которая обучала рекламу наполовину

В апреле нашли то, что объясняло значительную часть проблем с обучением.

Заявки с сайта не передавались из Roistat в Яндекс Метрику. Рекламные кампании какое-то время обучались только на звонках — то есть видели меньше половины реальных конверсий и оптимизировались по обрезанным данным.

Исправили передачу. Количество лидов, поступающих в Метрику, выросло, кампании начали обучаться по максимуму возможностей. Показательный факт: во второй половине апреля мы впервые работали без перезапуска кампаний. До этого при падении продуктивности приходилось перезапускать и переобучать заново — стабильный поток 10+ конверсий в неделю не набирался.

Апрель: 145 403 ₽, 51 обращение по 2 851 ₽. Стоимость качественного обращения снизилась на 18,5% к марту, конверсия в обращение — 1,22%.

Параллельно посчитали частотность по брендовым запросам и запросам конкурентов — 1 782 запроса в месяц по группе «тексролл / полотнорг / штортекс / ролмарт». Предложили клиенту отдельный тестовый бюджет 20 000 ₽ и честно проговорили риск: эффективность может оказаться ниже основных кампаний, потому что мы показываемся людям, которые уже доверяют конкурентам. Но не проверить — значит, возможно, пропустить золотую жилу.

Техническая деталь, которая здесь важна: брендовую кампанию запускали отдельно и со стратегией «максимум кликов», а не «максимум конверсий» — чтобы не ломать обучение работающих кампаний и потому что для выкупа мест в выдаче по узкому пулу запросов эта стратегия по нашему опыту релевантнее.

Гипотеза сработала лучше ожиданий. В мае кампания «Бренд и конкуренты» стала лучшей в аккаунте по стоимости лида и количеству оплат: при расходе 11 661 ₽ она дала 5 лидов, 4 звонка и 6 оплаченных заказов. Именно она принесла в мае основные деньги.

Тогда же, в 20-х числах мая, добавили в оптимизацию цель из CRM «заказ оплачен» с наивысшим приоритетом — чтобы реклама обучалась не на обращениях вообще, а на людях, которые доходят до оплаты.

Май: 150 122 ₽, 43 обращения по 3 298 ₽. CPL к апрелю вырос: кампании ушли на переобучение после смены целевого действия. Клиента предупредили об этом заранее — это плановая плата за переход на более качественную цель.

Похожая экономика для оптового поставщика собирается так же: аудит кабинета, структура по артикулам и обучение рекламы на оплатах. Закажите рекламу для B2B-компании — разберём, где в кабинете утекает бюджет.

Сложный период: июнь–июль

Дальше — два месяца, которые в кейсах обычно опускают. Мы их оставляем: без них не объяснить, за счёт чего вырос август.

Июнь. Увеличили бюджет на брендовую кампанию, рассчитывая поднять выкуп трафика с 60% до 80%. Вышли на 54%: позиция показа поднялась, но клик подорожал с 56 ₽ до 155 ₽. Конкуренты отреагировали на нашу активность и подняли ставки, защищая собственный брендовый трафик. Стоимость лида подросла — но мы продолжили бороться именно за эти, самые целевые обращения.

Тогда же остановили РСЯ: она стабильно давала самые дорогие лиды и не принесла ни одной оплаты.

Июнь: 194 340 ₽, 36 обращений по 5 398 ₽.

Июль. В поиске проявилась каннибализация: три группы объявлений — «Ролмарт» в брендовой кампании, «Ткани блэкаут» и «Ткани блэкаут РФ» — забирали непропорционально большую долю бюджета. Остальные направления не получали достаточно показов, чтобы накопить статистику и вообще показать, чего они стоят.

Поставили понижающую корректировку −20% на эти три группы.

Логика: обучить рекламу можно и на дорогих группах, но тогда вы платите за лидов дороже всегда. Задача — найти недорогие и целевые направления, чтобы на дистанции получать то же качество заметно дешевле.

У решения был ожидаемый побочный эффект. Эти три группы давали 12 из 21 обращения за июль, и снижение их активности временно сократило общий объём, пока остальные направления набирали обороты. Наложились ещё два внешних фактора: стоимость клика в поиске выросла примерно на 20%, и у клиента начался сезонный спад — количество завершённых сделок в компании упало со 344 до 149, сумма оплат с 24,3 до 9,4 млн ₽.

Июль: 166 098 ₽, 24 обращения по 6 921 ₽ — самый низкий объём обращений за период.

При этом качество трафика шло вверх:

Обращений стало меньше, но доля продаж выросла вдвое. С клиентом договорились оценивать результат не только по количеству заявок — и взяли месяц на то, чтобы перераспределение бюджета отработало.

Масштабирование: товарная кампания и разбор корректировок

В июле же мы подготовили то, что выстрелило в августе.

Ручной товарный фид и торговая кампания. Фид собирали вручную, а не автоматической выгрузкой всего каталога: отобрали приоритетные позиции — маржинальные и ходовые. Для ассортимента в 2 000+ артикулов это принципиально: реклама должна продвигать то, что действительно есть на складе и на чём компания зарабатывает. Кампанию запустили 25 июля — в июльских цифрах она почти не участвовала.

Август стал её первым полным месяцем:

• 51 743 ₽ расхода, 5 042 клика, 30 атрибутированных лидов по 1 725 ₽
• 24% рекламного бюджета — и половина всех лидов, переданных в Яндекс Директ
• 4 оплаты

Именно недорогой объёмный трафик из товарной кампании обрушил среднюю цену клика по аккаунту с 89 ₽ до 34 ₽. Поиск остался дорогим — но стал заметно лучше конвертировать.

Разбор июльских корректировок. В августе собрали результат по каждому направлению:

Главная цель достигнута: расход остальных групп основного поиска вырос на 14%, количество лидов удвоилось, стоимость снизилась на 43%. Бюджет перетёк туда, куда мы его двигали.

Одинаковую корректировку для обеих групп блэкаута при этом держать было уже нецелесообразно: по Москве и СПб она удвоила лиды, по остальной России — наоборот. Решение: по Москве и СПб корректировку оставляем и слегка ослабляем, по остальной России −20% снимаем, ограничение Ролмарт сохраняем.

Хорошо отработало и перераспределение внутри брендовой кампании: доля Ролмарт сократилась, а группа Штортекс-Полотнорг получила больше трафика и принесла 7 лидов против 2 в прошлом периоде, со снижением стоимости обращения с 7 069 до 4 560 ₽.

Помогла и рыночная ситуация: предложение ТексРолл стало выглядеть привлекательнее на фоне проблем с поставками и более заметного повышения цен у конкурентов. Этот фактор мы фиксируем отдельно — часть роста обеспечил он, а не только настройки.

Август: 217 987 ₽, 93 обращения по 2 336 ₽, 16 оплат на 667 050 ₽.

Результаты за 6 месяцев

Первый месяц против последнего (март → август 2026):

Рис. 1. Первый месяц против последнего: март → август 2026

Июль против августа — разворот:

При росте бюджета на 31% реклама привела почти в четыре раза больше обращений, а продажи выросли в 2,3 раза.

Рис. 2. Обращения и стоимость обращения по месяцам, март – август 2026

Бизнес-эффект. По собственному отчёту, который мы собрали вручную по номерам телефонов и почтам (Roistat технически не может отдать LTV — пересозданная менеджером сделка теряет атрибуцию):

• За март–июль клиенты из Директа принесли продаж на 8 208 295 ₽ и выставленных счетов ещё на 1 703 142 ₽ — суммарно 9 911 437 ₽
• Из 175 зафиксированных за период лидов покупателями стали 47 человек — 26%
• 15 человек (8,5%) купили повторно, всего 22 повторные покупки
• Допродаж за август — на 3 574 667 ₽

Оговорка, которую мы всегда даём клиенту: в отчёт не попали продажи из мессенджеров и неатрибутированных источников. Погрешность — 30–40% в меньшую сторону, то есть реальных продаж больше, но точных данных для отчёта пока не хватает.

Совокупно за шесть месяцев проект израсходовал 1 012 457 ₽ и принёс 288 зафиксированных обращений.

Заключение

Главный вывод этого проекта не про настройки. Он про то, что дешёвая заявка и хорошая заявка — разные вещи. На старте формальный CPL был выше, чем у предыдущего подрядчика, — потому что мы вычищали мусорный трафик и учили алгоритм работать на тех, кто реально покупает.

Что дало результат в продвижении тканей для рулонных штор:

1. Сначала аналитика, потом реклама. Пока заявки не передавались из Roistat в Метрику, кампании обучались на половине данных. Починка передачи дала больше, чем любая оптимизация ставок.
2. Новая география — только отдельной кампанией. Добавление регионов в уже обученную схему просаживает результат на второй неделе.
3. Обучение на цели «заказ оплачен», а не на обращениях. Это стоило месяца переобучения и дало конверсию лид → продажа 29,2% вместо 13,9%.
4. Товарная кампания на ручном фиде по приоритетным артикулам. 24% бюджета — половина всех лидов по 1 725 ₽.
5. Регулярный пересмотр корректировок. Одно и то же ограничение по-разному работает в Москве и в регионах — и это нормально, если вы возвращаетесь к цифрам через месяц.

И ещё одно. Просадку июля мы разобрали с клиентом открыто: показали причины, показали, что конверсия в продажу при этом выросла вдвое, и договорились о месяце на перераспределение бюджета. Август подтвердил расчёт.

Нужен Яндекс Директ, который приводит покупателей, а не клики?

HotHeads Band выстраивает продвижение для B2B-поставщиков и e-commerce: аудит текущих кампаний, сквозная аналитика, пересборка структуры, товарные кампании на фиде, работа по бренду и конкурентам. Реклама тканей и текстиля, комплектующих, оборудования и любых ниш с большим каталогом — наш профиль. Начинаем с честной диагностики: если проблема не в рекламе, скажем прямо.

Напишите нам — разберём ваш кабинет и покажем, где утекает бюджет.