Как стоматологическая клиника в Москве получила 272 заявки на имплантацию по 4 057 руб., увеличив бюджет в 5 раз без потери эффективности
Об агентстве и проекте по контекстной рекламе
HotHeads Band — маркетинговое digital-агентство, которое специализируется на контекстной рекламе для сложных B2C-проектов. Команда реализовала более 250 проектов в 50 нишах, эффективно потратив более 520 млн рублей рекламного бюджета. Агентство фокусируется на медицинской сфере, где высокая конкуренция сочетается со строгими требованиями к качеству трафика.
Проект со стоматологической клиникой стал показательным примером того, как системный подход позволяет масштабировать рекламу от первых 23 заявок до стабильных 80+ лидов в месяц, удерживая целевую стоимость заявки в приемлемых рамках.
Стоматологический рынок Москвы: конкуренция и реальные ставки за клик
Рынок стоматологических услуг в Москве — один из самых конкурентных в медицинской сфере. В сегменте имплантации работают сотни клиник — от небольших однокабинетных до крупных сетевых проектов с многомиллионными рекламными бюджетами.
Крупные игроки рынка занимают топовые позиции в контекстной рекламе и готовы платить за клик от 300 до 500 рублей. При этом стоимость квалифицированного лида на имплантацию в нише колеблется от 4 до 10 тысяч рублей.
Целевая аудитория имплантации — люди в возрасте 30–55 лет. Они ищут не просто стоматологию, а клинику с опытными врачами, современным оборудованием и прозрачными ценами. Такие пациенты внимательно изучают отзывы, сравнивают предложения и редко принимают решение импульсивно. Для них имплантация — серьёзное вложение, требующее взвешенного выбора.
Исходная ситуация клиента: с чего начинали работу по имплантации
Клиника работает с 2015 года и за это время завоевала серьёзную репутацию: входит в топ-10 лучших стоматологий Москвы по версии авторитетного медицинского портала, три года подряд получала премию «Выбор пациентов» на портале НаПоправку, а по всему городу работает девять её филиалов.
К моменту обращения в агентство у клиники уже был опыт работы с Яндекс.Директом с другими подрядчиками. Однако для дальнейшего роста требовалось существенно масштабировать поток новых пациентов.
Исходные параметры проекта по контекстной рекламе
- Для проекта создавался новый специализированный лендинг с фокусом на имплантацию и протезирование.
- Целевая стоимость лида — до 5 000 рублей: именно этот порог обеспечивает привлекательную экономику для клиники.
- Стартовый бюджет — 74 520 рублей на первые две недели — достаточно для проверки гипотез и получения статистически значимых данных.
Первичный анализ и гипотезы: что нашли при аудите ниши
Команда начала с тщательного аудита конкурентной среды: проанализировала объявления топ-конкурентов, посадочные страницы, УТП и ставки на ключевые запросы. Параллельно шла работа с целевой аудиторией — выявлялись боли (высокие цены, страх перед имплантацией, недоверие к молодым врачам) и потребности (опытные специалисты, современное оборудование, прозрачные цены).
На основе анализа команда сформулировала четыре ключевые гипотезы:
- Поиск даст более дорогие, но качественные лиды — люди, целенаправленно ищущие имплантацию, более готовы к покупке.
- РСЯ позволит снизить стоимость лида за счёт охватной аудитории и меньшей конкуренции по сравнению с Поиском.
- Фото реальных врачей в объявлениях будут работать лучше стоковых изображений — повышают доверие к клинике.
- Акцент на цене «от 19 900 рублей» привлечёт ценочувствительную аудиторию.
Было принято решение начать с двух кампаний — Поиск и РСЯ. На РСЯ выделили небольшой бюджет для постепенного набора аудитории и тестирования площадок. Такой консервативный старт позволял не слить бюджет на непроверенные гипотезы и получить чистые данные.
Первый этап: сентябрь 2025 — первые 23 заявки на имплантацию
Работа стартовала 23 сентября 2025 года. Запустили две кампании: Поиск по Москве со семантическим ядром из запросов об имплантации зубов, протезировании и стоимости услуг; и РСЯ с ограниченным бюджетом, настроенную на аудиторию 30–55 лет.
Объявления сделали с акцентом на цену, опыт врачей и пожизненную гарантию. В РСЯ использовали креативы с фотографиями реальных врачей клиники — и гипотеза подтвердилась: CTR оказался выше, чем у стоковых изображений. Квиз на лендинге конвертировал 27,33% посетителей — люди охотно отвечали на вопросы о своей ситуации.
Второй этап: октябрь 2025 — масштабирование и снижение стоимости лида
С 6 октября команда приступила к масштабированию с одновременной оптимизацией. В Поиске расширили семантику средне- и низкочастотными запросами и протестировали новые форматы объявлений. В РСЯ запустили регулярный аудит площадок: сайты, дававшие много кликов без конверсий, безжалостно отправлялись в чёрный список.
Еженедельно проводилась чистка «мусорных» запросов, анализировалась статистика по полу, возрасту и устройствам, корректировались ставки по времени суток.
Результаты превзошли ожидания: 52 заявки — на 126% больше, чем в первом периоде, при росте стоимости заявки лишь на 5%. Конверсия лендинга выросла с 1,87% до 4,06% — серьёзный скачок, свидетельствующий о повышении качества трафика. РСЯ неожиданно принесла больше заявок, чем Поиск.
Третий этап: ноябрь 2025 — стабилизация результатов по имплантации
Основной фокус — качество трафика. Продолжалась чистка РСЯ от неэффективных площадок, расширялся список минус-слов, тестировались новые гипотезы в объявлениях. Параллельно готовились к запуску Мастер кампаний и накапливалась аудитория для ретаргетинга (нужен минимум 3 000 человек).
Ноябрь показал зрелость кампаний: стоимость заявки снизилась на 3% при сохранении объёма. Конверсия лендинга выросла до 4,56%. Соотношение Поиск/РСЯ изменилось кардинально — рекламная сеть давала почти втрое больше заявок.
Четвёртый этап: декабрь 2025–январь 2026 — борьба с ботами в контекстной рекламе
Самый длинный и одновременно самый сложный период. После обновления стоимости услуг в объявлениях начали поступать заявки, которые не засчитывались кабинетом Яндекс.Директа как конверсии. Признаки были тревожными: поток заявок преимущественно с компьютеров (нетипично для медицины), низкая «доходимость» — многие контакты оказывались нерабочими.
Как команда справилась с ботным трафиком в рекламе
- Усилили фильтрацию ботов в настройках кампаний, включив максимальную защиту.
- Временно приостановили РСЯ, чтобы остановить поток подозрительных заявок.
- Запустили Мастер кампанию — сначала на стратегии «оплата за конверсии» (за полторы недели — ноль конверсий, алгоритм не смог найти аудиторию).
- Переключили Мастер на «оплату за клики», начали контролировать конверсии вручную — к концу декабря пришли первые 3 заявки.
- После оптимизации антибот-фильтров вернули РСЯ в работу.
Итог: бюджет вырос до 400 тыс. рублей, но стоимость заявки удержалась ниже 5 000 рублей. Показатель отказов снизился с катастрофических 65% до приемлемых 18%. Мастер кампания после обучения дала стоимость заявки около 2 241 рублей — лучший показатель среди всех типов кампаний.
Пятый этап: январь–февраль 2026 — тест нового лендинга и работа над качеством трафика
После четырёх месяцев работы команда и клиент решили протестировать новую посадочную страницу с другим позиционированием — услуга «под ключ» вместо конкретной цены на имплантацию. Первые две недели трафик шёл на старый лендинг, вторые — на новый.
Одновременно было принято осознанное решение временно отключить Мастер кампании: алгоритм научился приводить трафик дёшево, но не всегда этот трафик конвертировался в реальных пациентов.
Что показал тест лендинга по стоматологии
Конверсии со старого лендинга оказались дешевле — это стало очевидно уже через неделю. Люди лучше реагировали на конкретную цену, чем на размытое предложение «под ключ». РСЯ на новом лендинге давала заявки дороже 14 000 рублей — за гранью допустимого. Разница между данными ЯД и CRM оставалась минимальной (55 vs 58 заявок), подтверждая, что проблема с ботами решена.
По итогам команда вернула основной трафик на проверенный лендинг и сосредоточилась на Поиске и РСЯ с тонкой настройкой качества аудитории.
Итоги: 272 заявки для стоматологии за 5 месяцев контекстной рекламы
| Период | Бюджет, ₽ | Заявки | Стоимость заявки, ₽ | Динамика |
|---|---|---|---|---|
| Сентябрь (2 нед.) | 74 520 | 23 | 3 240 | — |
| Октябрь | 176 416 | 52 | 3 393 | +126% заявок, +5% цена |
| Ноябрь | 178 265 | 54 | 3 301 | +4% заявок, −3% цена |
| Декабрь – Январь | 402 607 | 87* | 4 628 | +61% заявок, +40% цена |
| Январь – Февраль | 271 317 | 58* | 4 678 | −33% заявок, +1% цена |
| Итого | 1 103 125 ₽ | 272 (ЯД) / 274 (CRM) | 4 057 ₽ | — |
* по данным CRM Тильды (без дублей и спама)
Сравнительная эффективность типов кампаний по контекстной рекламе
| Тип кампании | Средний CPC | Доля в заявках | Особенность |
|---|---|---|---|
| Поиск | 200–400 ₽ | ~15–20% | Горячая аудитория, стабилен независимо от лендинга |
| РСЯ | 50–150 ₽ | ~40–50% | Широкий охват, требует тщательной чистки площадок |
| Мастер кампания | авто (~108 ₽) | ~30–35% | Лучшая CPA (~2 241 ₽) после обучения, требует контроля качества |
«В медицинской нише нельзя просто запустить рекламу и ждать результата. Каждую неделю мы чистили площадки РСЯ, убирали мусорные запросы, корректировали ставки по времени суток. Именно эта кропотливая ежедневная работа, а не какое-то одно "магическое" решение, позволила нам масштабировать бюджет в 5 раз без потери стоимости заявки. Когда в декабре появились боты — мы не стали ждать, а сразу остановили кампанию и перестроили стратегию. Гибкость в кризисе так же важна, как системность в спокойное время.»Алена Мумладзе, основательница агентства HotHeads Band
Ключевые выводы и инсайты по контекстной рекламе стоматологии
Что обеспечило успех этого проекта по контекстной рекламе для стоматологии? Можно выделить пять факторов.
- Системный подход к масштабированию. Команда стартовала с малого, потратила две недели на тестирование гипотез, нашла работающие связки — и только потом начала наращивать бюджет. Это позволило избежать слива на неэффективные кампании.
- Постоянная оптимизация трафика. Еженедельная чистка минус-слов, площадок РСЯ и времени показа дала кумулятивный эффект — каждая мелкая оптимизация снижала стоимость заявки, в сумме это вылилось в экономию десятков тысяч рублей.
- Гибкость при проблемах. Когда в декабре появился ботный трафик, команда немедленно приостановила неэффективную кампанию, запустила новый формат и усилила антибот-фильтры. Оперативное реагирование предотвратило слив бюджета.
- Готовность тестировать и признавать ошибки. Тест нового лендинга показал: не все эксперименты улучшают результат. Но именно такие тесты позволяют понять границы возможного. Команда не побоялась вернуться к проверенному варианту.
- Эффективный лендинг с квизом. Конверсия 2–4,5% для медицинской ниши — хороший показатель. Квиз помог сегментировать аудиторию и собрать контакты людей на разных стадиях принятия решения.
Главный инсайт: масштабирование в конкурентных нишах требует терпения и системности. Рынок постоянно меняется, конкуренты адаптируются, алгоритмы требуют корректировок. Успех — результат ежедневной работы, а не разовой настройки. Посмотреть другие кейсы HotHeads Band по контекстной рекламе можно на сайте агентства.