Поисковый ретаргетинг в Яндекс Директ: как настроить и чем отличается от ретаргетинга в РСЯ
Руководство для специалистов по контекстной рекламе и маркетологов, которые хотят работать с тёплой аудиторией на Поиске в Яндекс Директ. Разбираем принципиальную разницу между ретаргетингом на Поиске и в РСЯ, объясняем логику условий «И» и «ИЛИ», рассказываем о двух методах настройки — через условие показа и через корректировки ставок. Материал основан на практике агентства HotHeads Band (250+ проектов).
Что такое поисковый ретаргетинг в Яндекс Директ и как он работает
Поисковый ретаргетинг — это показ рекламных объявлений на Поиске Яндекса пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя (или соответствуют другому аудиторному условию), в момент, когда они вводят поисковый запрос. В отличие от стандартной поисковой кампании, где достаточно одного условия — ключевого слова, поисковый ретаргетинг требует одновременного выполнения двух: запрос совпадает с ключевым словом, и пользователь входит в заданный аудиторный сегмент.
Это позволяет показывать принципиально другое объявление тёплой аудитории. Пользователь, который уже был на сайте, получает не стандартное объявление «первого касания», а персонализированное — с акцентом на возврат, специальным предложением или ответом на возможные возражения.
Поисковый ретаргетинг vs ретаргетинг в РСЯ: принципиальные отличия в Яндекс Директ
Ключевое различие между ретаргетингом на Поиске и в РСЯ — в логике работы условий показа. Это не техническая деталь, а принципиальная разница в охвате и поведении аудитории.
| Параметр | Поисковый ретаргетинг | Ретаргетинг в РСЯ |
|---|---|---|
| Логика условий | «И» — запрос И аудитория одновременно | «ИЛИ» — запрос ИЛИ аудитория |
| Охват | Узкий — только пересечение двух условий | Широкий — достаточно одного условия |
| Момент контакта | Активный поиск — пользователь сам ищет | Пассивный просмотр — реклама «догоняет» |
| Интент аудитории | Высокий — есть и поисковый запрос, и история | Средний — история есть, запроса сейчас нет |
| Формат объявления | Текстовое, как стандартная поисковая реклама | Баннер, графика, текстово-графическое |
| Конкуренция в аукционе | Высокая — аукцион поисковой выдачи | Ниже — площадки РСЯ |
| Минимальный размер аудитории | От 1 000 пользователей | От 100 пользователей |
| Типичный сценарий | Возврат тех, кто искал и зашёл, но не купил | Охват тех, кто был на сайте, везде и всюду |
Почему логика «И» на Поиске критически важна
В РСЯ при добавлении в одну группу ключевых слов и аудитории условия работают по логике «ИЛИ»: объявление показывается либо тем, кто подходит по ключам, либо тем, кто входит в аудиторию — что первое сработает. Это значительно расширяет охват, но теряет точность. На Поиске та же комбинация работает по логике «И»: пользователь должен одновременно ввести подходящий запрос И входить в аудиторный сегмент. Охват уже, но интент максимален — рекламодатель точно знает, что перед ним человек, который ищет прямо сейчас и уже знаком с брендом.
Именно эта разница в логике условий делает настройку таргетинга в Яндекс Директ принципиально разной для Поиска и РСЯ — и требует отдельных стратегий для каждого канала.
Как настроить поисковый ретаргетинг в Яндекс Директ: два метода
Метод 1. Условие показа — логика «И» (узкий охват, максимальный интент)
Этот метод создаёт отдельную группу объявлений, которая показывается только на пересечении ключевых слов и аудитории. Подходит, когда нужны принципиально другие объявления для тёплой аудитории.
- Создайте или выберите аудиторный сегмент. В Яндекс Метрике создайте сегмент нужной аудитории (посетители сайта, достигшие определённой цели, провёвшие на сайте N минут и т.д.). Или используйте готовый сегмент из Яндекс Аудиторий. Минимальный рекомендуемый размер — 1 000 пользователей.
- Создайте отдельную группу объявлений в поисковой кампании. В настройках группы в разделе «Условия показа» добавьте ключевые слова (как в обычной поисковой группе) — и рядом добавьте условие ретаргетинга, выбрав созданный сегмент аудитории.
- Напишите специальные объявления для этой группы. Объявления должны учитывать, что пользователь уже знаком с брендом: «Вы смотрели наш каталог — оформите заказ со скидкой», «Ваша заявка ждёт — позвоним в течение 15 минут», «Специальное предложение для наших гостей».
- Убедитесь в отсутствии каннибализации. Если в той же кампании есть обычные группы по тем же ключевым словам — добавьте аудиторию ретаргетинга в их исключения (корректировка -100%). Иначе один пользователь может попасть в оба аукциона одновременно.
Метод 2. Корректировки ставок (широкий охват, приоритет для тёплой аудитории)
Более простой метод — не меняет структуру кампании, но повышает ставку для нужной аудитории. Подходит, когда хочется показывать те же объявления, но с приоритетом по позиции для тёплых пользователей.
- Откройте настройки поисковой кампании или группы объявлений.
- Перейдите в раздел «Корректировки ставок» → «Целевая аудитория».
- Добавьте нужный аудиторный сегмент и задайте повышающий коэффициент. Например, +50% для посетителей страницы с ценами, +100% для тех, кто добавил товар в корзину, +200% для тех, кто начал оформлять заказ.
- Сохраните. Теперь для пользователей из сегмента ставка в аукционе будет выше, что повышает вероятность показа на приоритетной позиции именно для тёплой аудитории.
Сегменты аудитории для поискового ретаргетинга в Яндекс Директ
Выбор правильного аудиторного сегмента — ключевой фактор эффективности поискового ретаргетинга. Слишком широкий сегмент теряет персонализацию, слишком узкий — не набирает нужного охвата.
| Сегмент | Описание | Период жизни | Рекомендуемая корректировка |
|---|---|---|---|
| Незавершённая заявка | Начали оформление, но не отправили форму | 3–7 дней | +150–200% |
| Брошенная корзина | Добавили товар в корзину, не оформили заказ | 7–14 дней | +100–150% |
| Посетители страницы цен/условий | Просматривали коммерческие страницы | 7–21 день | +50–100% |
| Все посетители сайта | Любой визит на сайт | 14–30 дней | +20–50% |
| Текущие клиенты (CRM) | База клиентов из CRM, загруженная в Яндекс Аудитории | Постоянно | -100% (исключение) или +50% (upsell) |
| LAL (похожие аудитории) | Пользователи, похожие на конвертировавших клиентов | 30–90 дней | +30–70% |
Период жизни сегмента и цикл принятия решения
Период жизни сегмента определяет, как долго пользователь остаётся в аудитории ретаргетинга после визита. Слишком длинный период — показываете рекламу тем, кто давно потерял интерес. Слишком короткий — упускаете пользователей в процессе принятия решения.
Для продуктов с коротким циклом (импульсные покупки, еда, расходники) — 3–14 дней. Для услуг со средним циклом (ремонт, образование, медицина) — 14–30 дней. Для B2B, недвижимости, автомобилей — 30–90 дней. Настройка микроконверсий в Яндекс.Директ позволяет создавать более точные аудиторные сегменты на основе конкретных действий пользователя на сайте — не просто «был на сайте», а «провёл на странице услуг больше 2 минут и скачал прайс».
Стратегии ставок при поисковом ретаргетинге в Яндекс Директ
Поисковый ретаргетинг работает в условиях конкурентного аукциона Поиска. Стратегия ставок определяет, насколько агрессивно вы готовы бороться за показ именно тёплой аудитории.
При использовании конверсионных автостратегий
При стратегиях «Максимум конверсий» и ЦЦК алгоритм сам учитывает историю пользователя при ставках. Корректировки ставок применяются к целевому CPA или ДРР — например, при корректировке +100% для аудитории ретаргетинга целевой CPA удваивается, что означает готовность платить больше за конверсию от тёплой аудитории. Детальное сравнение стратегий с точки зрения ретаргетинга — в материале про стратегии Яндекс Директ 2026.
При ручном управлении ставками на Поиске
Корректировка применяется к базовой ставке. При ставке 80 рублей и корректировке +150% для аудитории ретаргетинга система ставит 200 рублей для пользователей из сегмента. Это повышает вероятность показа на первой позиции именно для тёплой аудитории — при сохранении стандартной ставки для холодных пользователей.
Исключение аудиторий для оптимизации бюджета
Понижающие корректировки (-100%) позволяют полностью исключить нежелательные сегменты из показов. В условиях роста CPL из-за медиаинфляции это особенно важно: исключение текущих клиентов, нецелевых демографических групп или пользователей, которые уже конвертировались, позволяет направить весь бюджет на перспективных пользователей.
Поисковый ретаргетинг — один из самых недооценённых инструментов в Директе. Большинство специалистов знают про ретаргетинг в РСЯ, но не используют его на Поиске. А зря. Когда человек, который был на вашем сайте, снова вводит поисковый запрос по вашей тематике — это горячий момент. Он ищет прямо сейчас, и он вас уже знает. Показать ему специальное объявление в этот момент — это не просто ретаргетинг, это точное попадание в высокую готовность к покупке.Алена Мумладзе — основательница агентства HotHeads Band
Типичные ошибки при настройке поискового ретаргетинга в Директе
Ошибка 1. Слишком маленький аудиторный сегмент
Для метода «условие показа» (логика «И») аудитория должна быть достаточно большой — минимум 1 000 пользователей. При меньшем размере пересечение с поисковыми запросами даёт единицы показов в день — кампания фактически не работает. Если сегмент мал, используйте корректировки ставок вместо условия показа: там ограничения по размеру аудитории нет.
Ошибка 2. Одинаковые объявления для холодной и тёплой аудитории
Главная ценность поискового ретаргетинга — возможность показать персонализированное объявление. Если объявления в ретаргетинговой группе идентичны стандартным поисковым — теряется весь смысл инструмента. Тёплая аудитория требует другого оффера: не «Узнайте подробнее», а «Завершите оформление» или «Специальное предложение для вас».
Ошибка 3. Каннибализация между ретаргетинговой и стандартной группами
Если в кампании есть обычная группа по тем же ключевым словам и рядом — ретаргетинговая группа с теми же ключами и аудиторным условием, пользователь из аудитории попадает в аукцион обоих. Это внутренняя конкуренция — разновидность каннибализации трафика в Яндекс Директ. Решение: в стандартную группу добавить аудиторию ретаргетинга с корректировкой -100%, чтобы исключить из неё тех, кто попадает в ретаргетинговую.
Ошибка 4. Слишком длинный период жизни сегмента
Период 90 дней для продукта с циклом принятия решения 3 дня означает, что большую часть времени реклама показывается пользователям, давно потерявшим интерес. Бюджет тратится на нерелевантную аудиторию. Период жизни сегмента должен соответствовать реальному циклу принятия решения в вашей нише.
Ошибка 5. Отсутствие исключения конвертировавших пользователей
Пользователь оставил заявку — и продолжает видеть рекламу «оставьте заявку». Это раздражает и тратит бюджет. В ретаргетинговых кампаниях всегда добавляйте в исключения сегмент пользователей, достигших целевой конверсии. После аудита рекламных кампаний это нарушение обнаруживается в большинстве аккаунтов с ретаргетингом.
Матрица решений: когда использовать поисковый ретаргетинг в Яндекс Директ
| Задача | Метод | Сегмент | Период сегмента |
|---|---|---|---|
| Вернуть тех, кто бросил корзину или форму | Условие показа (логика «И») | Незавершённое оформление | 3–7 дней |
| Усилить показы для тёплой аудитории без смены структуры | Корректировки ставок +50–150% | Посетители коммерческих страниц | 7–21 день |
| Исключить текущих клиентов из кампании привлечения | Корректировки ставок -100% | CRM-аудитория клиентов | Постоянно |
| Показывать upsell текущим клиентам на Поиске | Условие показа (логика «И») | CRM-аудитория клиентов | Постоянно |
| Расширить аудиторию за счёт похожих на конвертировавших | Корректировки ставок +30–70% | LAL по конвертировавшим | 30–90 дней |
| B2B: работать с длинным циклом сделки на Поиске | Условие показа (логика «И») | Посетители ключевых страниц | 30–60 дней |
| Аудитория меньше 1 000 человек — ретаргетинг всё равно нужен | Корректировки ставок | Любой доступный сегмент | По циклу продукта |
Часто задаваемые вопросы о поисковом ретаргетинге в Яндекс Директ
Что такое поисковый ретаргетинг в Яндекс Директ?
Поисковый ретаргетинг — показ рекламы на Поиске Яндекса пользователям, которые уже были на сайте или соответствуют аудиторному условию, в момент, когда они вводят поисковый запрос. Работает через два метода: добавление аудитории как условия показа вместе с ключевыми словами (логика «И»), или через корректировки ставок — повышение ставки для тёплой аудитории в стандартной поисковой кампании.
Чем поисковый ретаргетинг отличается от ретаргетинга в РСЯ?
Принципиальное отличие — в логике условий показа. На Поиске при добавлении в одну группу ключевых слов и аудитории они работают по логике «И»: нужно выполнить оба условия одновременно. В РСЯ та же комбинация работает по логике «ИЛИ»: достаточно выполнить одно из двух. Поисковый ретаргетинг даёт более узкий охват, но максимальный интент — пользователь активно ищет прямо сейчас.
Как настроить поисковый ретаргетинг в Яндекс Директ?
Метод 1: создайте аудиторный сегмент в Яндекс Метрике или Аудиториях, создайте группу объявлений в поисковой кампании, добавьте в неё и ключевые слова, и аудиторный сегмент — они будут работать по логике «И». Напишите специальные объявления для тёплой аудитории. Метод 2 (проще): в настройках кампании или группы добавьте аудиторный сегмент в корректировки ставок с повышающим коэффициентом. Структура не меняется, но тёплая аудитория получает приоритет по позиции.
Какой минимальный размер аудитории нужен для поискового ретаргетинга?
Для метода через условие показа (логика «И») — от 1 000 пользователей в сегменте. При меньшем размере пересечение аудитории с поисковыми запросами даёт слишком мало показов для стабильной работы. Для метода через корректировки ставок ограничений по размеру нет — метод работает даже с небольшими сегментами, просто эффект будет пропорционально скромнее.
Как долго держать пользователя в сегменте ретаргетинга для Поиска?
Период жизни сегмента должен соответствовать циклу принятия решения в вашей нише. Импульсные покупки и услуги с коротким циклом — 3–14 дней. Сервисы и услуги со средним циклом — 14–30 дней. B2B, недвижимость, автомобили — 30–90 дней. Более длинный период снижает релевантность: пользователь давно утратил интерес, а реклама продолжает его «догонять».
Нужно ли исключать конвертировавших пользователей из поискового ретаргетинга?
Да, обязательно — если задача кампании привлечение, а не повторная продажа. Создайте в Яндекс Метрике сегмент пользователей, достигших целевой конверсии (отправили заявку, оформили заказ), и добавьте его в исключения ретаргетинговой кампании с корректировкой -100%. Это устраняет показы тем, кто уже конвертировался, и направляет бюджет на потенциальных клиентов.
Что лучше для ретаргетинга — Поиск или РСЯ?
Зависит от задачи. Поисковый ретаргетинг оптимален для возврата пользователей с высоким интентом — тех, кто активно ищет прямо сейчас. РСЯ лучше для широкого охвата тёплой аудитории в пассивном режиме — «догонять» пользователей на любых площадках сети. На практике эффективнее использовать оба канала с разными сегментами и офферами: самые горячие сегменты — на Поиске, более широкие — в РСЯ.
Хотите настроить поисковый ретаргетинг и вернуть тёплую аудиторию?
Команда HotHeads Band настроит ретаргетинг на Поиске под ваши задачи: сегменты, офферы, ставки. 250+ проектов — пишите.
