Реклама строительной компании
Какую стратегию выбрать в Яндекс Директ для продвижения мебельной выставки? Ретаргет против поиска на примере кейса продвижения выставки “Мебель России”*
Организаторы мебельной выставки "Мебель России" в Рязани столкнулись с высокой стоимостью привлечения посетителей и необходимостью заполнить экспозиционные места. Digital-агентство HotHeads Band за три месяца комплексной работы с Яндекс Директ привело 712 посетителей напрямую с рекламы и получило 15 заявок на экспоместа, далее расскажем подробнее о ходе работ и подходах.
* По желанию клиента мы изменили название выставки.
* По желанию клиента мы изменили название выставки.
О проекте и агентстве HotHeads Band
Digital-агентство HotHeads Band, для друзей — просто HHB, специализируется на performance-маркетинге с фокусом на измеримые результаты. Этот кейс демонстрирует наш подход к продвижению B2С-выставок, где важна не только прямая отдача от рекламы, но и понимание всего пути клиента до конверсии.
Выставочный бизнес в строительной сфере имеет свою специфику, которую нужно понимать, чтобы оценить сложность задачи. "Мебель России" — это крупная выставка, которая проводится дважды в год в Рязани и собирает производителей мебели и дизайнеров интерьеров. Для организаторов критически важны две метрики: количество проданных билетов посетителям и количество арендованных экспозиционных мест.
Ключевая особенность этой ниши — решение о посещении выставки или аренде места редко принимается импульсивно. Представьте: потенциальный участник видит рекламу, заходит на сайт, изучает информацию, думает несколько дней или даже недель, обсуждает с партнерами, возвращается через прямой заход или поисковую систему и только тогда оставляет заявку. Эта специфика делает некорректной оценку эффективности рекламы только по последнему клику — необходимо учитывать ассоциированные конверсии, то есть все те действия, которым предшествовал контакт с рекламой.
Выставочный бизнес в строительной сфере имеет свою специфику, которую нужно понимать, чтобы оценить сложность задачи. "Мебель России" — это крупная выставка, которая проводится дважды в год в Рязани и собирает производителей мебели и дизайнеров интерьеров. Для организаторов критически важны две метрики: количество проданных билетов посетителям и количество арендованных экспозиционных мест.
Ключевая особенность этой ниши — решение о посещении выставки или аренде места редко принимается импульсивно. Представьте: потенциальный участник видит рекламу, заходит на сайт, изучает информацию, думает несколько дней или даже недель, обсуждает с партнерами, возвращается через прямой заход или поисковую систему и только тогда оставляет заявку. Эта специфика делает некорректной оценку эффективности рекламы только по последнему клику — необходимо учитывать ассоциированные конверсии, то есть все те действия, которым предшествовал контакт с рекламой.
Время чтения 5 мин.
Первый месяц: тестирование гипотез на теплой аудитории (28.07–26.08.2025)
Команда HHB начала с тщательного аудита существующих рекламных кампаний и глубокого анализа целевой аудитории. Мы выявили четыре ключевых сегмента, с которыми предстояло работать. Первый сегмент — теплая аудитория, то есть клиенты, которые посещали выставку в прошлые годы. Второй — конкурентная аудитория, те, кто интересовался похожими выставками в Рязани и регионе. Третий — холодный B2B, собственники бизнеса в строительной сфере, которые потенциально могут захотеть арендовать экспоместо. И четвертый сегмент — для привлечения в качестве посетителей — частные лица, которые планируют строительство или ремонт и ищут поставщиков и идеи.
Мы сформулировали несколько рабочих гипотез.
Первая — реклама по базе прошлых клиентов даст самую низкую стоимость конверсии, потому что эти люди уже знают формат, уже были довольны и с большей вероятностью вернутся снова.
Вторая гипотеза — брендовый поиск необходимо защитить от конкурентов, которые могут перехватывать трафик по названию выставки.
Третья — креативы с конкретными цифрами вроде количества участников и площади выставки повысят доверие и кликабельность.
Четвертая — ретаргетинг по посетителям сайта даст высокую конверсию на повторных касаниях, когда человек уже "прогрелся" первым визитом.
На первый месяц был выделен бюджет в 59 572 рубля, и мы приступили к реализации плана.
Первым делом мы запустили кампании на теплую базу. Была загружена база email и телефонов клиентов прошлых лет — тех, кто когда-либо регистрировался на выставку или арендовал место. По этой аудитории запустили таргетированные объявления в РСЯ, то есть в Рекламной сети Яндекса, с акцентом на лояльность.
Месседж был простой и дружелюбный: "Вы были с нами раньше — возвращайтесь снова! Встретимся на привычном месте".
Креативы для этой аудитории содержали конкретные даты выставки — 25-26 октября, чтобы люди могли сразу планировать. Мы четко сформулировали уникальное торговое предложение: "За 2 дня охватите целевую аудиторию, покажите товар, заключите сделки. Количество мест ограничено". Добавили социальные доказательства, которые работают на подсознательном уровне: "250+ участников, семинары, шоу. Проверенный канал продаж. Бронируйте место! B2B и B2C, 5000 квадратных метров, 250+ компаний, 17 лет работы". Географическую привязку тоже указали — чтобы люди понимали, где конкретно это происходит и как добраться.
Параллельно мы занялись защитой брендового поиска. В процессе анализа обнаружилось, что конкуренты показывают свою рекламу по запросам с названием выставки "Мебель России", то есть перехватывают уже заинтересованную аудиторию. Была запущена кампания на брендовый поиск с высокими ставками, чтобы гарантированно занимать первую позицию и таргетироваться на аудиторию конкурентов, которая искала их мероприятия.
К концу первого месяца промежуточные результаты выглядели следующим образом. Было получено 16 заявок на билеты по средней цене 2 915 рублей — ровно столько же, сколько было до нашего прихода, но это был только первый месяц настройки. Также получили 3 заявки на аренду экспомест по 19 857 рублей — опять же, на уровне предыдущих показателей. Стоимость клика составила 62 рубля при CTR 0,53%, что было неплохим показателем для старта. Общий охват составил 123 654 показа при 956 кликах.
Самое интересное — неожиданная находка в процессе работы. Выяснилось, что объявления с акцентом на B2B-выгоды типа "Выставка «Мебель России» — новые клиенты за 2 дня. За 2 дня охватите ЦА, покажите товар, заключите сделки" получали клики не только от потенциальных экспонентов, но и от B2C-аудитории, которая просто хотела посетить выставку как посетитель. Это позволило совместить две цели в одном креативе и увеличив охват.
Мы сформулировали несколько рабочих гипотез.
Первая — реклама по базе прошлых клиентов даст самую низкую стоимость конверсии, потому что эти люди уже знают формат, уже были довольны и с большей вероятностью вернутся снова.
Вторая гипотеза — брендовый поиск необходимо защитить от конкурентов, которые могут перехватывать трафик по названию выставки.
Третья — креативы с конкретными цифрами вроде количества участников и площади выставки повысят доверие и кликабельность.
Четвертая — ретаргетинг по посетителям сайта даст высокую конверсию на повторных касаниях, когда человек уже "прогрелся" первым визитом.
На первый месяц был выделен бюджет в 59 572 рубля, и мы приступили к реализации плана.
Первым делом мы запустили кампании на теплую базу. Была загружена база email и телефонов клиентов прошлых лет — тех, кто когда-либо регистрировался на выставку или арендовал место. По этой аудитории запустили таргетированные объявления в РСЯ, то есть в Рекламной сети Яндекса, с акцентом на лояльность.
Месседж был простой и дружелюбный: "Вы были с нами раньше — возвращайтесь снова! Встретимся на привычном месте".
Креативы для этой аудитории содержали конкретные даты выставки — 25-26 октября, чтобы люди могли сразу планировать. Мы четко сформулировали уникальное торговое предложение: "За 2 дня охватите целевую аудиторию, покажите товар, заключите сделки. Количество мест ограничено". Добавили социальные доказательства, которые работают на подсознательном уровне: "250+ участников, семинары, шоу. Проверенный канал продаж. Бронируйте место! B2B и B2C, 5000 квадратных метров, 250+ компаний, 17 лет работы". Географическую привязку тоже указали — чтобы люди понимали, где конкретно это происходит и как добраться.
Параллельно мы занялись защитой брендового поиска. В процессе анализа обнаружилось, что конкуренты показывают свою рекламу по запросам с названием выставки "Мебель России", то есть перехватывают уже заинтересованную аудиторию. Была запущена кампания на брендовый поиск с высокими ставками, чтобы гарантированно занимать первую позицию и таргетироваться на аудиторию конкурентов, которая искала их мероприятия.
К концу первого месяца промежуточные результаты выглядели следующим образом. Было получено 16 заявок на билеты по средней цене 2 915 рублей — ровно столько же, сколько было до нашего прихода, но это был только первый месяц настройки. Также получили 3 заявки на аренду экспомест по 19 857 рублей — опять же, на уровне предыдущих показателей. Стоимость клика составила 62 рубля при CTR 0,53%, что было неплохим показателем для старта. Общий охват составил 123 654 показа при 956 кликах.
Самое интересное — неожиданная находка в процессе работы. Выяснилось, что объявления с акцентом на B2B-выгоды типа "Выставка «Мебель России» — новые клиенты за 2 дня. За 2 дня охватите ЦА, покажите товар, заключите сделки" получали клики не только от потенциальных экспонентов, но и от B2C-аудитории, которая просто хотела посетить выставку как посетитель. Это позволило совместить две цели в одном креативе и увеличив охват.
Второй месяц: масштабирование и выход на холодный трафик (27.08–26.09.2025)
После первого месяца мы сели и проанализировали, что сработало, а что нет. Стало очевидно, что теплая база работает отлично — конверсия хорошая, стоимость приемлемая, но её объем ограничен. Люди, которые уже посещали выставку раньше, конечно же, вернутся, но их не бесконечное количество. Для значительного роста числа посетителей нужно было выходить на холодную аудиторию, то есть на тех, кто вообще не знает о существовании этой выставки.
При этом важно было не просто лить трафик куда попало, а делать это умно, используя полученные инсайты из первого месяца.
Мы сформулировали новые гипотезы для второго этапа. Ретаргетинг по посетителям сайта должен дать лучший результат, чем просто холодный трафик, потому что эти люди уже проявили интерес. РСЯ с таргетингом на похожие интересы вроде строительства, ремонта, дизайна интерьера привлечет B2C-аудиторию, которая находится в активном поиске решений. Поисковые кампании по ключевым словам типа "выставка мебели Рязань" дадут целевых B2B-клиентов, которые уже созрели для участия. И последняя гипотеза — увеличение бюджета в полтора раза позволит пропорционально масштабировать результаты без потери эффективности.
Бюджет второго месяца составил 83 373 рубля, что на 40% больше первого месяца.
Первым делом мы запустили агрессивную кампанию на ретаргетинг. Собрали сегмент пользователей, которые заходили на сайт выставки, но не оставили заявку — таких набралось уже прилично за первый месяц. По ним запустили ретаргетинг с разными креативами в зависимости от глубины взаимодействия с сайтом. Если человек просмотрел только главную страницу, ему показывался общий креатив с УТП выставки. Если он смотрел страницу "Для участников", значит, его интересует аренда экспомест, и мы показывали креатив именно про это с деталями и выгодами. Если он изучал программу выставки, очевидно, он думает прийти как посетитель, и тогда креатив был про покупку билетов и интересные мероприятия.
Параллельно мы вышли в холодный РСЯ. Настроили кампанию с таргетингом на широкий спектр интересов, связанных с нашей темой: мебель, строительство и ремонт, архитектура и дизайн, инженерия, предпринимательство в сфере строительства. Это позволило охватить людей, которые в принципе находятся в нужном нам контексте, даже если они никогда не слышали про выставку "Мебель России".
Креативы для холодной аудитории отличались от тех, что мы показывали теплой базе. Они были более информативными, объясняли суть выставки с нуля и делали акцент на конкретные выгоды. Например: "Участие в выставке «Мебель России» — шанс заявить о себе. 250+ участников, семинары, шоу. Проверенный канал продаж. Бронируйте место! B2B и B2C, 5000 м², 250+ кампаний, 17 лет работы". Или для B2C: "Участвуйте в мебельной выставке «Мебель России» 25-26 октября. Привлеките клиентов за 2 дня".
Третьим шагом стало расширение поисковых кампаний. В первый месяц мы в основном работали с брендовым поиском, теперь же добавили целый пласт ключевых запросов: "выставка мебели рязань", "мебельная выставка октябрь", "где купить мебель опт", "экспозиция для мебельной компании", "участие в выставке строительство" и множество других вариаций. Это дало приток нового, мотивированного трафика.
Результаты второго месяца нас очень порадовали. Было получено 66 билетов по средней цене 1 263 рубля — это снижение на 57% по сравнению с первым месяцем! Количество заявок на экспоместа выросло вдвое — 6 заявок по средней цене 13 896 рублей, что на 30% дешевле. Стоимость клика выросла до 109 рублей, но это объяснимо выходом на более холодную аудиторию. Зато CTR вырос до 1,53%, а главное — конверсия по билетам подскочила до 8,59%, что говорило о качестве трафика.
Самое важное открытие второго месяца — ретаргетинг оказался золотой жилой. Кампания "RSY | Retarget and Cold" принесла 47 билетов и 1 заявку на экспоместо при стоимости клика всего 92 рубля — это был лучший показатель среди всех каналов. Это подтвердило нашу гипотезу о том, что пользователям нужно несколько касаний перед конверсией, особенно в B2B-сегменте.
Поисковая кампания "Поиск | Бренд | Рязань Мск" тоже показала себя отлично — 13 билетов и 4 заявки на экспоместа. Это был качественный, целевой трафик по цене 146 рублей за клик, причем конверсия была высокой, потому что люди сами искали то, что мы предлагаем.
При этом важно было не просто лить трафик куда попало, а делать это умно, используя полученные инсайты из первого месяца.
Мы сформулировали новые гипотезы для второго этапа. Ретаргетинг по посетителям сайта должен дать лучший результат, чем просто холодный трафик, потому что эти люди уже проявили интерес. РСЯ с таргетингом на похожие интересы вроде строительства, ремонта, дизайна интерьера привлечет B2C-аудиторию, которая находится в активном поиске решений. Поисковые кампании по ключевым словам типа "выставка мебели Рязань" дадут целевых B2B-клиентов, которые уже созрели для участия. И последняя гипотеза — увеличение бюджета в полтора раза позволит пропорционально масштабировать результаты без потери эффективности.
Бюджет второго месяца составил 83 373 рубля, что на 40% больше первого месяца.
Первым делом мы запустили агрессивную кампанию на ретаргетинг. Собрали сегмент пользователей, которые заходили на сайт выставки, но не оставили заявку — таких набралось уже прилично за первый месяц. По ним запустили ретаргетинг с разными креативами в зависимости от глубины взаимодействия с сайтом. Если человек просмотрел только главную страницу, ему показывался общий креатив с УТП выставки. Если он смотрел страницу "Для участников", значит, его интересует аренда экспомест, и мы показывали креатив именно про это с деталями и выгодами. Если он изучал программу выставки, очевидно, он думает прийти как посетитель, и тогда креатив был про покупку билетов и интересные мероприятия.
Параллельно мы вышли в холодный РСЯ. Настроили кампанию с таргетингом на широкий спектр интересов, связанных с нашей темой: мебель, строительство и ремонт, архитектура и дизайн, инженерия, предпринимательство в сфере строительства. Это позволило охватить людей, которые в принципе находятся в нужном нам контексте, даже если они никогда не слышали про выставку "Мебель России".
Креативы для холодной аудитории отличались от тех, что мы показывали теплой базе. Они были более информативными, объясняли суть выставки с нуля и делали акцент на конкретные выгоды. Например: "Участие в выставке «Мебель России» — шанс заявить о себе. 250+ участников, семинары, шоу. Проверенный канал продаж. Бронируйте место! B2B и B2C, 5000 м², 250+ кампаний, 17 лет работы". Или для B2C: "Участвуйте в мебельной выставке «Мебель России» 25-26 октября. Привлеките клиентов за 2 дня".
Третьим шагом стало расширение поисковых кампаний. В первый месяц мы в основном работали с брендовым поиском, теперь же добавили целый пласт ключевых запросов: "выставка мебели рязань", "мебельная выставка октябрь", "где купить мебель опт", "экспозиция для мебельной компании", "участие в выставке строительство" и множество других вариаций. Это дало приток нового, мотивированного трафика.
Результаты второго месяца нас очень порадовали. Было получено 66 билетов по средней цене 1 263 рубля — это снижение на 57% по сравнению с первым месяцем! Количество заявок на экспоместа выросло вдвое — 6 заявок по средней цене 13 896 рублей, что на 30% дешевле. Стоимость клика выросла до 109 рублей, но это объяснимо выходом на более холодную аудиторию. Зато CTR вырос до 1,53%, а главное — конверсия по билетам подскочила до 8,59%, что говорило о качестве трафика.
Самое важное открытие второго месяца — ретаргетинг оказался золотой жилой. Кампания "RSY | Retarget and Cold" принесла 47 билетов и 1 заявку на экспоместо при стоимости клика всего 92 рубля — это был лучший показатель среди всех каналов. Это подтвердило нашу гипотезу о том, что пользователям нужно несколько касаний перед конверсией, особенно в B2B-сегменте.
Поисковая кампания "Поиск | Бренд | Рязань Мск" тоже показала себя отлично — 13 билетов и 4 заявки на экспоместа. Это был качественный, целевой трафик по цене 146 рублей за клик, причем конверсия была высокой, потому что люди сами искали то, что мы предлагаем.
Третий месяц: финальный рывок и рекордные показатели (27.09–26.10.2025)
К началу третьего месяца до выставки оставалось всего 3-4 недели, что создавало психологический эффект срочности. Мы решили использовать этот триггер на полную катушку в креативах: "Вас ждут 25-26 октября в Экспосфере", "Последний шанс забронировать место — количество ограничено", "До выставки осталось 2 недели — успейте зарегистрироваться".
За два прошедших месяца база для ретаргетинга значительно выросла за счет всего трафика, который мы привели. Теперь у нас был солидный сегмент людей, которые знали о выставке, заходили на сайт, может быть, даже несколько раз, но пока не конвертировались. На них можно было давить сильнее. Кроме того, появилась возможность настроить lookalike-аудитории — то есть похожие на тех, кто уже конвертировался. Яндекс Директ анализирует характеристики конвертировавшихся пользователей и находит похожих людей.
Наши гипотезы третьего месяца были такими: максимальный бюджет в последний месяц перед событием даст экспоненциальный рост результатов за счет синергии всех каналов. Креативы с явным дедлайном увеличат срочность решения и подтолкнут к конверсии тех, кто сомневается. Lookalike-аудитории на конвертировавшихся покажут низкий CPA, потому что это уже максимально похожие люди. И совмещение всех каналов одновременно — поиск, РСЯ, ретаргетинг — даст синергетический эффект многократного касания.
Бюджет третьего месяца был увеличен до 152 686 рублей, что на 83% больше второго месяца. Это был смелый шаг, но мы понимали, что последний месяц перед мероприятием — самое горячее время, когда решения принимаются быстрее.
Первого октября, за 19 дней до начала выставки, мы запустили масштабную кампанию "РСЯ | Посетители" с бюджетом почти 100 000 рублей. Цель была одна — привлечь максимальное количество посетителей на выставку. Таргетинг был настроен на очень широкую аудиторию с любыми интересами, связанными со строительством, ремонтом, дизайном интерьера, мебелью.
Креативы для этой массовой кампании были ориентированы на практическую пользу для обычного человека. "Найдите всё для вашего проекта в одном месте — мебель, дизайн, подрядчиков". Акцентировали на доступности: "Вход свободный при предварительной регистрации". Показывали атмосферу события — использовали фотографии с прошлых выставок, где видны счастливые лица посетителей, общение, большой выбор материалов.
Параллельно создали lookalike-аудитории на основе разных сегментов. Первая lookalike на тех, кто купил билет в первые два месяца — Яндекс нашел людей с похожими характеристиками. Вторая на тех, кто оставил заявку на экспоместо — это уже B2B-сегмент. Третья на тех, кто провел на сайте более трех минут, что говорит о серьезной заинтересованности.
В поисковых кампаниях мы добавили высокочастотные запросы и значительно подняли ставки на брендовый поиск, чтобы гарантированно быть на первом месте. На этом этапе уже не стоял вопрос экономии на ставках — нужно было захватить весь возможный трафик.
Результаты третьего месяца превзошли все ожидания. Было получено 630 билетов по средней цене всего 242 рубля, если считать весь бюджет включая затраты на экспоместа. Если же считать только бюджет, который пошел конкретно на привлечение посетителей — примерно 100 000 из 152 686 рублей, то стоимость билета составила вообще 159 рублей. Это падение в 12,5 раз по сравнению с первым месяцем!
Заявки на экспоместа тоже продолжали поступать — еще 6 заявок по средней цене 8 333 рубля, что на 40% дешевле второго месяца и на 58% дешевле первого. Стоимость клика упала до 31 рубля — это почти втрое дешевле второго месяца. CTR остался на уровне 1,53%, но конверсия по билетам выросла до феноменальных 12,89% — это означает, что почти каждый восьмой кликнувший покупал билет.
Невероятное масштабирование было налицо: за третий месяц мы получили в 10 раз больше билетов, чем за первый месяц (630 против 16), при этом стоимость каждого билета упала в 12 раз (242 рубля против 2 915). Это и есть эффект правильного масштабирования — когда с ростом бюджета стоимость конверсии не растет, а падает.
Результаты распределились по кампаниям следующим образом. Ретаргетинг "Retarget and Cold" принес 133 билета и 5 заявок на экспоместа — это была самая эффективная кампания по качеству трафика. Массовая кампания "РСЯ | Посетители" дала 363 билета — это был основной объем, охват. Поисковая кампания "Поиск | Бренд | Рязань Мск" добавила 65 билетов — качественный целевой трафик от людей, которые сами искали.
За два прошедших месяца база для ретаргетинга значительно выросла за счет всего трафика, который мы привели. Теперь у нас был солидный сегмент людей, которые знали о выставке, заходили на сайт, может быть, даже несколько раз, но пока не конвертировались. На них можно было давить сильнее. Кроме того, появилась возможность настроить lookalike-аудитории — то есть похожие на тех, кто уже конвертировался. Яндекс Директ анализирует характеристики конвертировавшихся пользователей и находит похожих людей.
Наши гипотезы третьего месяца были такими: максимальный бюджет в последний месяц перед событием даст экспоненциальный рост результатов за счет синергии всех каналов. Креативы с явным дедлайном увеличат срочность решения и подтолкнут к конверсии тех, кто сомневается. Lookalike-аудитории на конвертировавшихся покажут низкий CPA, потому что это уже максимально похожие люди. И совмещение всех каналов одновременно — поиск, РСЯ, ретаргетинг — даст синергетический эффект многократного касания.
Бюджет третьего месяца был увеличен до 152 686 рублей, что на 83% больше второго месяца. Это был смелый шаг, но мы понимали, что последний месяц перед мероприятием — самое горячее время, когда решения принимаются быстрее.
Первого октября, за 19 дней до начала выставки, мы запустили масштабную кампанию "РСЯ | Посетители" с бюджетом почти 100 000 рублей. Цель была одна — привлечь максимальное количество посетителей на выставку. Таргетинг был настроен на очень широкую аудиторию с любыми интересами, связанными со строительством, ремонтом, дизайном интерьера, мебелью.
Креативы для этой массовой кампании были ориентированы на практическую пользу для обычного человека. "Найдите всё для вашего проекта в одном месте — мебель, дизайн, подрядчиков". Акцентировали на доступности: "Вход свободный при предварительной регистрации". Показывали атмосферу события — использовали фотографии с прошлых выставок, где видны счастливые лица посетителей, общение, большой выбор материалов.
Параллельно создали lookalike-аудитории на основе разных сегментов. Первая lookalike на тех, кто купил билет в первые два месяца — Яндекс нашел людей с похожими характеристиками. Вторая на тех, кто оставил заявку на экспоместо — это уже B2B-сегмент. Третья на тех, кто провел на сайте более трех минут, что говорит о серьезной заинтересованности.
В поисковых кампаниях мы добавили высокочастотные запросы и значительно подняли ставки на брендовый поиск, чтобы гарантированно быть на первом месте. На этом этапе уже не стоял вопрос экономии на ставках — нужно было захватить весь возможный трафик.
Результаты третьего месяца превзошли все ожидания. Было получено 630 билетов по средней цене всего 242 рубля, если считать весь бюджет включая затраты на экспоместа. Если же считать только бюджет, который пошел конкретно на привлечение посетителей — примерно 100 000 из 152 686 рублей, то стоимость билета составила вообще 159 рублей. Это падение в 12,5 раз по сравнению с первым месяцем!
Заявки на экспоместа тоже продолжали поступать — еще 6 заявок по средней цене 8 333 рубля, что на 40% дешевле второго месяца и на 58% дешевле первого. Стоимость клика упала до 31 рубля — это почти втрое дешевле второго месяца. CTR остался на уровне 1,53%, но конверсия по билетам выросла до феноменальных 12,89% — это означает, что почти каждый восьмой кликнувший покупал билет.
Невероятное масштабирование было налицо: за третий месяц мы получили в 10 раз больше билетов, чем за первый месяц (630 против 16), при этом стоимость каждого билета упала в 12 раз (242 рубля против 2 915). Это и есть эффект правильного масштабирования — когда с ростом бюджета стоимость конверсии не растет, а падает.
Результаты распределились по кампаниям следующим образом. Ретаргетинг "Retarget and Cold" принес 133 билета и 5 заявок на экспоместа — это была самая эффективная кампания по качеству трафика. Массовая кампания "РСЯ | Посетители" дала 363 билета — это был основной объем, охват. Поисковая кампания "Поиск | Бренд | Рязань Мск" добавила 65 билетов — качественный целевой трафик от людей, которые сами искали.
Статистика за весь период
Статистика последнего месяца
Совокупные результаты трех месяцев работы
Теперь давайте посмотрим на общую картину за все три месяца работы. Это важно, потому что отдельные месяцы показывают динамику, но итоговый результат — это то, ради чего всё затевалось.
За весь период с 28 июля по 26 октября 2025 года мы потратили 295 631 рубль на рекламу в Яндекс Директ. Это дало 6 613 кликов по средней цене 45 рублей за клик, что является отличным показателем. Прямые результаты, которые Яндекс Директ засчитал непосредственно с рекламы по модели атрибуции "последний клик", составили 711 билетов по средней цене 416 рублей и 15 заявок на экспоместа по средней цене 19 709 рублей.
Однако это только верхушка айсберга. Ключевая метрика для понимания реальной эффективности — это результаты с учетом ассоциированных конверсий. Что это значит? Многие пользователи видели нашу рекламу, кликали, заходили на сайт, изучали информацию, но не конвертировались сразу. Потом, через несколько дней или даже неделю, они возвращались на сайт уже через прямой заход, просто набрав адрес в браузере, или через органический поиск по названию выставки. Яндекс Метрика учитывает такие конверсии как ассоциированные — то есть связанные с рекламой, хотя последнее касание было не рекламным.
С учетом прямых заходов и внутренних переходов, которые с 90% вероятностью являются следствием нашей рекламной работы, реальные результаты выглядят так: 2 545 билетов по средней цене 116 рублей, если считать весь потраченный бюджет. Если же считать более корректно и вычесть примерно 100 тысяч рублей, которые пошли конкретно на кампании по экспоместам, то стоимость билета составляет всего 159 рублей. Заявок на экспоместа с учетом отложенных конверсий получилось 33 штуки по средней цене 8 958 рублей.
Но и это еще не всё. Всего со всех источников, включая органический поиск, прямые заходы, переходы из социальных сетей и другие каналы, за период с 27 июля по 26 октября организаторы получили 95 заявок на экспоместа и 5 246 билетов на выставку.
За весь период с 28 июля по 26 октября 2025 года мы потратили 295 631 рубль на рекламу в Яндекс Директ. Это дало 6 613 кликов по средней цене 45 рублей за клик, что является отличным показателем. Прямые результаты, которые Яндекс Директ засчитал непосредственно с рекламы по модели атрибуции "последний клик", составили 711 билетов по средней цене 416 рублей и 15 заявок на экспоместа по средней цене 19 709 рублей.
Однако это только верхушка айсберга. Ключевая метрика для понимания реальной эффективности — это результаты с учетом ассоциированных конверсий. Что это значит? Многие пользователи видели нашу рекламу, кликали, заходили на сайт, изучали информацию, но не конвертировались сразу. Потом, через несколько дней или даже неделю, они возвращались на сайт уже через прямой заход, просто набрав адрес в браузере, или через органический поиск по названию выставки. Яндекс Метрика учитывает такие конверсии как ассоциированные — то есть связанные с рекламой, хотя последнее касание было не рекламным.
С учетом прямых заходов и внутренних переходов, которые с 90% вероятностью являются следствием нашей рекламной работы, реальные результаты выглядят так: 2 545 билетов по средней цене 116 рублей, если считать весь потраченный бюджет. Если же считать более корректно и вычесть примерно 100 тысяч рублей, которые пошли конкретно на кампании по экспоместам, то стоимость билета составляет всего 159 рублей. Заявок на экспоместа с учетом отложенных конверсий получилось 33 штуки по средней цене 8 958 рублей.
Но и это еще не всё. Всего со всех источников, включая органический поиск, прямые заходы, переходы из социальных сетей и другие каналы, за период с 27 июля по 26 октября организаторы получили 95 заявок на экспоместа и 5 246 билетов на выставку.
Динамика улучшения показателей по месяцам
В первый месяц, с 28 июля по 26 августа, стоимость билета была 2 915 рублей, стоимость заявки на экспоместо — 19 857 рублей, получили 16 билетов и 3 заявки.
Во второй месяц, с 27 августа по 26 сентября, стоимость билета упала до 1 263 рублей, что на 57% дешевле, стоимость заявки снизилась до 13 896 рублей, что на 30% дешевле, при этом получили 66 билетов (рост в 4 раза) и 6 заявок (рост вдвое).
В третий месяц, с 27 сентября по 26 октября, стоимость билета рухнула до 242 рублей (падение на 81% к предыдущему месяцу), стоимость заявки опустилась до 8 333 рублей (падение на 40%), а количество билетов взлетело до 630 (рост почти в 10 раз) при 6 заявках на экспоместа.
Итоговое снижение стоимости билета составило 92% — с 2 915 до 242 рублей. Стоимость заявки на экспоместо снизилась на 58% — с 19 857 до 8 333 рублей. Количество билетов выросло на 3 838% — с 16 до 630. Количество заявок удвоилось — с 3 до 6 в месяц.
Ключевой инсайт всего проекта: стоимость билета упала с 2 915 до 242 рублей, то есть в 12 раз по данным Директа, а если считать реальную стоимость с учетом ассоциированных конверсий и правильного распределения бюджета между целями — то до 159 рублей, что в 18 раз дешевле начального показателя.
Во второй месяц, с 27 августа по 26 сентября, стоимость билета упала до 1 263 рублей, что на 57% дешевле, стоимость заявки снизилась до 13 896 рублей, что на 30% дешевле, при этом получили 66 билетов (рост в 4 раза) и 6 заявок (рост вдвое).
В третий месяц, с 27 сентября по 26 октября, стоимость билета рухнула до 242 рублей (падение на 81% к предыдущему месяцу), стоимость заявки опустилась до 8 333 рублей (падение на 40%), а количество билетов взлетело до 630 (рост почти в 10 раз) при 6 заявках на экспоместа.
Итоговое снижение стоимости билета составило 92% — с 2 915 до 242 рублей. Стоимость заявки на экспоместо снизилась на 58% — с 19 857 до 8 333 рублей. Количество билетов выросло на 3 838% — с 16 до 630. Количество заявок удвоилось — с 3 до 6 в месяц.
Ключевой инсайт всего проекта: стоимость билета упала с 2 915 до 242 рублей, то есть в 12 раз по данным Директа, а если считать реальную стоимость с учетом ассоциированных конверсий и правильного распределения бюджета между целями — то до 159 рублей, что в 18 раз дешевле начального показателя.
Сводная таблица результатов всех трех месяцев с разбивкой: месяц, бюджет, билеты, стоимость билета, заявки на экспоместа, стоимость заявки
График динамики стоимости билета и заявки по месяцам — линейный график с двумя осями, показывающий драматическое падение стоимости
График динамики количества конверсий по месяцам — столбчатая диаграмма, показывающая экспоненциальный рост числа билетов
Заключение
За три месяца работы команда HotHeads Band полностью трансформировала рекламную кампанию выставки "Мебель России", доведя её до максимальной эффективности. Ключом к успеху стала поэтапная стратегия: мы начали с разогрева теплой аудитории, затем масштабировались на ретаргетинг, вышли на холодный трафик и финализировали всё мощным рывком перед самым событием.
Самый важный вывод из этого проекта — не судите об эффективности рекламы только по последнему клику. В B2B и event-маркетинге большая часть конверсий происходит с задержкой. Человек может увидеть рекламу сегодня, подумать неделю, обсудить с партнерами и только потом прийти на сайт сам и оставить заявку. Если смотреть только на прямую атрибуцию, мы бы насчитали 711 билетов. Но учет ассоциированных конверсий показал, что реальных результатов в 3-4 раза больше — 2 545 билетов. Это колоссальная разница в оценке эффективности маркетинга.
Второй важный урок — ретаргетинг это не просто "догнать ушедших". При правильной настройке и креативах, адаптированных под поведение пользователя на сайте, ретаргетинг становится самым эффективным каналом по соотношению цены и качества. Наша кампания ретаргетинга показала лучшие показатели по стоимости конверсии во втором и третьем месяцах, потому что мы работали с уже прогретой аудиторией, которая знала о продукте.
Третий вывод — масштабирование требует терпения. Первый месяц дал скромные результаты, всего 16 билетов, но он был необходим для того, чтобы заложить базу данных для последующего ретаргетинга, протестировать креативы и понять, что работает. Второй месяц показал уверенный рост — 66 билетов, в четыре раза больше. Третий месяц дал взрывной результат — 630 билетов. Без первых двух месяцев настройки и накопления данных третьего месяца с такими показателями просто не было бы.
Креативы решают. Это избитая фраза, но она верна. Тестирование десятков вариантов объявлений позволило найти те форматы и формулировки, которые резонировали с аудиторией. Конкретные цифры вроде "250+ участников, 5000 м²", социальные доказательства типа "17 лет работы" и четкое УТП "За 2 дня охватите ЦА, покажите товар, заключите сделки" работали намного лучше, чем общие обещания.
И последнее — синергия каналов. Одновременная работа поиска, РСЯ и ретаргетинга создала эффект многократного касания, когда пользователь видел выставку с разных сторон. Сначала он мог увидеть баннер в РСЯ, потом погуглить и увидеть объявление в поиске, потом его догнал ретаргетинг с конкретным предложением. После трех-четырех таких касаний он в итоге конвертировался. Если бы работал только один канал, такого эффекта не было бы.
Уникальность подхода HotHeads Band заключается в том, что мы не просто "крутили кампании". Мы построили полноценную маркетинговую воронку, адаптированную под специфику выставочного бизнеса. Понимание психологии B2B и B2C-клиента, долгого цикла принятия решения и важности отложенных конверсий позволило нам добиться результатов.
Самый важный вывод из этого проекта — не судите об эффективности рекламы только по последнему клику. В B2B и event-маркетинге большая часть конверсий происходит с задержкой. Человек может увидеть рекламу сегодня, подумать неделю, обсудить с партнерами и только потом прийти на сайт сам и оставить заявку. Если смотреть только на прямую атрибуцию, мы бы насчитали 711 билетов. Но учет ассоциированных конверсий показал, что реальных результатов в 3-4 раза больше — 2 545 билетов. Это колоссальная разница в оценке эффективности маркетинга.
Второй важный урок — ретаргетинг это не просто "догнать ушедших". При правильной настройке и креативах, адаптированных под поведение пользователя на сайте, ретаргетинг становится самым эффективным каналом по соотношению цены и качества. Наша кампания ретаргетинга показала лучшие показатели по стоимости конверсии во втором и третьем месяцах, потому что мы работали с уже прогретой аудиторией, которая знала о продукте.
Третий вывод — масштабирование требует терпения. Первый месяц дал скромные результаты, всего 16 билетов, но он был необходим для того, чтобы заложить базу данных для последующего ретаргетинга, протестировать креативы и понять, что работает. Второй месяц показал уверенный рост — 66 билетов, в четыре раза больше. Третий месяц дал взрывной результат — 630 билетов. Без первых двух месяцев настройки и накопления данных третьего месяца с такими показателями просто не было бы.
Креативы решают. Это избитая фраза, но она верна. Тестирование десятков вариантов объявлений позволило найти те форматы и формулировки, которые резонировали с аудиторией. Конкретные цифры вроде "250+ участников, 5000 м²", социальные доказательства типа "17 лет работы" и четкое УТП "За 2 дня охватите ЦА, покажите товар, заключите сделки" работали намного лучше, чем общие обещания.
И последнее — синергия каналов. Одновременная работа поиска, РСЯ и ретаргетинга создала эффект многократного касания, когда пользователь видел выставку с разных сторон. Сначала он мог увидеть баннер в РСЯ, потом погуглить и увидеть объявление в поиске, потом его догнал ретаргетинг с конкретным предложением. После трех-четырех таких касаний он в итоге конвертировался. Если бы работал только один канал, такого эффекта не было бы.
Уникальность подхода HotHeads Band заключается в том, что мы не просто "крутили кампании". Мы построили полноценную маркетинговую воронку, адаптированную под специфику выставочного бизнеса. Понимание психологии B2B и B2C-клиента, долгого цикла принятия решения и важности отложенных конверсий позволило нам добиться результатов.
Готовы получить такие же результаты для вашего проекта?
HotHeads Band — это команда, которая не боится брать на себя ответственность за цифры. Мы работаем на результат, а не на процесс. Нам не нужно объяснять клиенту, что "охваты выросли" или "мы подняли узнаваемость бренда". Мы говорим конкретными цифрами: сколько потратили, сколько получили лидов, какая стоимость лида, какая конверсия в продажу.
Работая с нами, вы получите прозрачную аналитику и еженедельные отчеты, где будет видно, куда уходит каждый рубль и что он приносит. Мы разработаем стратегию, адаптированную именно под вашу нишу и цели, а не используем шаблонные решения. Постоянная оптимизация на основе данных — это не просто слова, мы действительно каждую неделю смотрим на цифры и корректируем кампании. И самое главное — мы умеем масштабировать успешные решения, как показал этот кейс, где результаты росли экспоненциально от месяца к месяцу.
Нужны продажи — HHB.
Оставьте заявку прямо сейчас!
HotHeads Band — это команда, которая не боится брать на себя ответственность за цифры. Мы работаем на результат, а не на процесс. Нам не нужно объяснять клиенту, что "охваты выросли" или "мы подняли узнаваемость бренда". Мы говорим конкретными цифрами: сколько потратили, сколько получили лидов, какая стоимость лида, какая конверсия в продажу.
Работая с нами, вы получите прозрачную аналитику и еженедельные отчеты, где будет видно, куда уходит каждый рубль и что он приносит. Мы разработаем стратегию, адаптированную именно под вашу нишу и цели, а не используем шаблонные решения. Постоянная оптимизация на основе данных — это не просто слова, мы действительно каждую неделю смотрим на цифры и корректируем кампании. И самое главное — мы умеем масштабировать успешные решения, как показал этот кейс, где результаты росли экспоненциально от месяца к месяцу.
Нужны продажи — HHB.
Оставьте заявку прямо сейчас!
Хотите такой же результат?
Заполните форму, что получить консультацию эксперта по эффективным иснтрументам именно для ВАС
Отправляя данные, вы соглашаетесь с Политикой обработки персональных данных