Большая часть конфликтов с подрядчиком по рекламе возникает не из-за плохой работы, а из-за того, что условия не были записаны: чей рекламный кабинет, что входит в ведение, что считается заявкой, что передаётся при расторжении. Разбираем по пунктам, что должно быть в договоре на услуги Яндекс Директа и какие формулировки стоят дороже всего.

Какие услуги по Яндекс Директу бывают

Прежде чем обсуждать договор, стоит разобраться, какие услуги вообще продают на рынке. От этого зависит предмет договора.

Практически чаще всего заключают договор на комплексное обслуживание: разовая настройка плюс ежемесячное ведение. Именно в нём больше всего неоднозначных мест.

Отдельно стоит выделить аудит: это небольшая разовая услуга, и договор на неё проще — есть понятный результат в виде документа с выводами.

Кто оказывает услуги по рекламе и что проверить

Исполнителем по договору на контекстную рекламу может быть агентство, индивидуальный предприниматель или физическое лицо, и от этого зависят практические детали.

Агентство — организация: есть возможность безналичной оплаты, закрывающие документы, подстраховка по исполнителям. Риск ниже, цена выше.

Индивидуальный предприниматель — промежуточный вариант: документы есть, но работа завязана на одного человека. Подходит небольшим проектам.

Физическое лицо без регистрации — самый дешёвый и самый рискованный вариант: нет закрывающих документов, а при споре предъявить что-либо сложно.

Что проверить по исполнителю до подписания: действующая регистрация, реквизиты, подтверждённый опыт в похожих проектах, готовность дать контакты текущих клиентов.

Что спросить у клиентов агентства о ведении

Рекомендации работают, если спрашивать конкретно. Полезные вопросы: как часто приходят отчёты и что в них; сколько времени занимает реакция на проблему; чей рекламный кабинет; приходилось ли спорить о качестве заявок.

Ответы на эти вопросы говорят о подрядчике больше, чем портфолио: они описывают не результат в лучшем проекте, а повседневную практику работы.

Состав работ по рекламе: что писать в договоре

Общая формулировка «настройка рекламы» — источник большинства споров. Состав работ нужно расписывать перечнем.

Для настройки в перечень входят: анализ бизнеса и конкурентной среды, сбор и кластеризация семантики, проработка минус-слов, написание объявлений, настройка аналитики и целей, создание кампаний, прохождение модерации, контроль первых дней работы.

Для ведения: разбор отчёта по поисковым запросам, чистка площадок в сетях, сравнение и обновление объявлений, управление стратегиями и ставками, корректировки, работа с сезонностью, контроль работы целей, отчётность.

Важно указать периодичность по каждой позиции ведения. «Оптимизация по необходимости» и «разбор запросов еженедельно» — формулировки с разной ценой.

Отдельно стоит перечислить, что в работы не входит: доработка сайта, производство изображений и видео, настройка коллтрекинга, обработка заявок. Эти пункты либо оплачиваются отдельно, либо остаются за заказчиком.

1. Перечислите этапы настройки. Не «настройка кампаний», а конкретные работы с результатом каждой.
2. Перечислите работы по ведению с периодичностью. Еженедельно, раз в две недели, раз в месяц.
3. Укажите, что не входит. Сайт, креативы, коллтрекинг, обработка обращений.
4. Зафиксируйте число кампаний и направлений. Иначе объём работ неограничен с обеих сторон.
5. Опишите порядок согласования. Кто согласует тексты и за какой срок.

Рекламный бюджет: кто платит и как

Это первое, что нужно разграничить: рекламный бюджет и оплата услуг — разные деньги с разным назначением.

Рекламный бюджет уходит Яндексу за клики. Он не является вознаграждением подрядчика и не должен смешиваться с оплатой работ в одной сумме.

Вариант первый: вы платите Яндексу напрямую со своего договора. Самый прозрачный путь — вы видите все списания и получаете документы от Яндекса.

Вариант второй: пополнение через агентство. Это удобно при работе с несколькими системами, но требует, чтобы в договоре были прописаны порядок пополнения, сроки зачисления и отчётные документы.

Что обязательно зафиксировать при втором варианте: как подтверждается факт расхода, в какие сроки предоставляются документы, что происходит с неизрасходованным остатком при расторжении.

Чей рекламный кабинет и права на кампании

Самый важный пункт с точки зрения долгосрочных последствий.

Правильная схема: рекламный кабинет и счётчик аналитики зарегистрированы на вас, подрядчику выдан доступ с правом редактирования.

Что вы получаете: при смене исполнителя у вас остаются кампании, накопленная статистика, обученные стратегии, списки минус-слов и исключённых площадок, история конверсий для обучения.

Что теряется при кабинете на стороне подрядчика: всё перечисленное. Новый специалист начинает с нуля, стратегии обучаются заново, и вы фактически платите второй раз за работу, которую уже оплатили.

Формулировка в договоре: кабинет и счётчик принадлежат заказчику, исполнитель получает доступ на период действия договора, при расторжении доступ отзывается, а все материалы остаются у заказчика.

Если подрядчик настаивает на своём кабинете, нужно понимать причину. Иногда это технические требования агентского обслуживания — тогда в договоре должен быть прописан порядок передачи кампаний при расторжении.

Если нужен договор с понятным разграничением прав, заказать настройку Яндекс Директа у нас можно с кабинетом на вашей организации и полной передачей материалов. HotHeads Band — в топ-20 диджитал агентств Рейтинга Рунета 2026 среди 1094 участников.

Ещё один практический момент: договор стоит дополнить приложением с перечнем направлений и регионов, по которым ведётся реклама. Тогда при расширении видно, что именно добавилось, и спор о том, входило это в изначальный объём или нет, не возникает.

Как описать результат и метрики

Формулировка результата — второй по важности пункт после кабинета, и здесь легче всего ошибиться в обе стороны.

Нереалистично: гарантировать число продаж или конкретную выручку. Подрядчик не контролирует сайт, предложение и обработку заявок, а значит, не может за это отвечать.

Реалистично: описать целевую метрику и порядок её измерения. Например, цена целевого обращения в согласованном диапазоне при определённом бюджете, с оговоркой о периоде обучения.

Обязательная часть — условия, при которых метрика достижима: согласованный бюджет, работающая аналитика, обработка обращений в определённый срок, отсутствие изменений на сайте без согласования.

Разумный компромисс: в договоре фиксируется состав и периодичность работ плюс целевая метрика как ориентир с понятными условиями. Это честнее и для заказчика, и для подрядчика, чем обещание продаж.

Отдельно стоит указать период, в течение которого метрика не оценивается: первые две-три недели уходят на обучение стратегий, и результат в это время нестабилен по объективным причинам.

Что считается заявкой: определение в договоре

Если оплата или оценка результата привязана к заявкам, их определение должно быть в договоре. Без этого спор гарантирован.

Что обычно включают в определение целевого обращения: контакт реального человека, относящегося к целевой аудитории, с запросом по вашей услуге, из региона, где вы работаете.

Что исключают: спам и автоматические отправки, повторные обращения одного человека, обращения не по вашему профилю, запросы на трудоустройство, обращения из нецелевых регионов, заявки с нерабочими контактами.

Отдельно нужно описать процедуру: кто и в какой срок отмечает обращение нецелевым, как это фиксируется, что происходит при разногласии в оценке.

Практический совет: фиксировать обращения в одной системе, доступной обеим сторонам. Когда заказчик считает в своей таблице, а подрядчик в аналитике, цифры не сойдутся никогда.

Полезно также зафиксировать, в какой срок исполнитель уведомляет о существенных изменениях в кампаниях. Перестройка структуры или смена стратегии влияют на результат на недели вперёд, и заказчик должен узнавать о них до, а не из отчёта постфактум.

Сроки настройки и периодичность работ

Сроки по настройке зависят от объёма, но в договоре должны быть конкретные.

Что влияет на срок: число направлений и регионов, объём семантики, необходимость доработки сайта и аналитики, прохождение модерации в лицензируемых тематиках.

Важная оговорка — зависимость от заказчика. Если согласование текстов занимает две недели, а доступы выданы на третий день, срок настройки растягивается не по вине подрядчика. Это стоит прописать.

Для ведения вместо срока фиксируется периодичность работ. Именно она отличает реальное ведение от формального.

Отдельно стоит указать срок реакции на проблемы: если кампания остановилась или аналитика сломалась, в какой срок подрядчик это исправляет.

Отчётность: формат и периодичность

Отчёт — основной инструмент контроля, и его содержание стоит описать заранее.

Что должно быть в отчёте: расход за период, число обращений, цена обращения, динамика по сравнению с предыдущим периодом, разрез по кампаниям и направлениям.

Что полезно добавить: перечень изменений, внесённых за период, и их результат. Именно этот раздел показывает, велась ли работа.

Периодичность: раз в месяц достаточно для ровно работающей кампании. При запуске и масштабировании нужна еженедельная сверка, и это стоит прописать отдельно.

Формат: важно договориться, что отчёт содержит цифры, а не описание деятельности. «Провели оптимизацию, результаты улучшились» — не отчёт.

Порядок оплаты услуг и закрывающие документы

Финансовая часть требует тех же деталей, что и состав работ.

Что фиксируется: стоимость настройки, стоимость ведения за период, порядок оплаты — предоплата или постоплата, сроки выставления счетов и предоставления документов.

Отдельно — что происходит при изменении объёма. Добавили направление или регион: пересчитывается ли стоимость ведения и по какому принципу.

Модель оплаты стоит выбрать осознанно. Фиксированная сумма за объём работ прозрачнее процента от рекламного бюджета: второй создаёт конфликт интересов, потому что подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше.

Для организаций важны закрывающие документы: акты, счета, при пополнении бюджета через агентство — подтверждение расхода. Сроки их предоставления прописываются в договоре.

Отдельная статья — налоговый сбор на интернет-рекламу. Нужно зафиксировать, кто его платит и как он учитывается в расчётах.

Изменение условий договора в процессе работы

Проект живёт, и условия приходится менять. Порядок изменений стоит описать заранее, чтобы каждый раз не договариваться с нуля.

Что меняется чаще всего: число направлений и регионов, размер рекламного бюджета, целевая метрика, состав работ при подключении новых форматов.

Первое правило — письменная форма. Договорённость в переписке лучше устной, дополнительное соглашение лучше переписки. При сумме, которая имеет значение для бизнеса, нужен документ.

Второе — влияние на стоимость. В договоре стоит описать принцип: от какого объёма добавление направления или региона увеличивает стоимость ведения.

Третье — срок вступления изменений в силу. Добавление направления требует работы по семантике и объявлениям, и результат по нему появляется не на следующий день.

Четвёртое — пересмотр целевой метрики. Когда меняется экономика бизнеса или расширяется география, целевая цена обращения тоже должна пересчитываться.

Гарантии: какие возможны, а какие нет

Тема, на которой строится большая часть недобросовестных предложений.

Чего гарантировать нельзя: конкретное число продаж, конкретную выручку, первое место в выдаче, точную цену заявки до начала работы.

Почему нельзя: аукцион меняется ежедневно, конкуренты действуют непредсказуемо, конверсия зависит от сайта и предложения, а продажи — от работы менеджеров. Подрядчик не контролирует эти факторы.

Что гарантировать можно и нужно: состав и периодичность работ, сроки реакции на проблемы, формат и сроки отчётности, передачу материалов при расторжении, отсутствие действий в кабинете без согласования.

Встречается формулировка с возвратом оплаты при недостижении метрики. Она возможна, но требует предельно точного описания условий: какой бюджет, какая метрика, за какой период, при каких условиях со стороны заказчика.

Обещание конкретной цены заявки до знакомства с сайтом и экономикой — признак того, что подрядчик продаёт ожидание, а не работу.

Условия выхода: что передаёт директолог

Пункт, про который вспоминают в момент, когда он уже нужен. Прописывать его надо заранее.

Срок уведомления о расторжении: обычно от двух недель до месяца, чтобы подрядчик успел передать дела, а заказчик — найти замену.

Что передаётся: доступ к кабинету и права на кампании, собранная семантика в рабочем виде, списки минус-слов и исключённых площадок, журнал изменений, доступ к счётчику аналитики, последние отчёты.

В каком виде: файлы и доступы, а не скриншоты. Семантика в таблице, а не в виде экспорта, который невозможно использовать.

Срок передачи: конкретное число дней после прекращения работ.

Отдельно — что происходит с неизрасходованным рекламным бюджетом, если он пополнялся через подрядчика.

Отдельный пункт, про который редко вспоминают, — конфиденциальность. Подрядчик получает доступ к данным о выручке, марже и клиентах. Обязательство не разглашать эти сведения и не использовать их в работе с конкурентами стоит включить в договор прямо.

Красные флаги в договоре

Семь формулировок, при которых стоит задать дополнительные вопросы.

1. Кабинет регистрируется на исполнителя без порядка передачи. Вся история оптимизации уходит вместе с подрядчиком.
2. «Настройка и ведение» без перечня работ. Объём не определён, спор неизбежен.
3. Гарантия конкретного числа продаж. Невыполнимое обещание, за которым обычно стоят оговорки.
4. Оплата процентом от бюджета без ограничений. Подрядчику выгодно увеличивать расход.
5. Нет определения заявки при оплате за заявки. В отчёт попадёт спам.
6. Нет срока и состава передачи при расторжении. Материалы придётся выпрашивать.
7. Отчётность «по запросу» без формата. Контроля фактически нет.

Восьмой флаг — отказ давать доступ к рекламному кабинету на чтение. Любая причина здесь выглядит хуже, чем сам доступ.

Чек-лист проверки договора перед подписанием

Собранный перечень пунктов, которые стоит найти в документе до подписи. Если какого-то нет — это не обязательно плохой подрядчик, но вопрос задать нужно.

1. Предмет договора расписан перечнем работ. А не одной фразой «настройка и ведение».
2. Периодичность работ по ведению указана. Еженедельно, раз в две недели, раз в месяц — по каждой позиции.
3. Рекламный бюджет отделён от оплаты услуг. Разные суммы, разный порядок оплаты.
4. Кабинет и счётчик оформлены на заказчика. Исполнителю выдаётся доступ на срок договора.
5. Целевая метрика описана с условиями достижимости. Бюджет, работающая аналитика, срок обработки заявок.
6. Определено, что считается целевым обращением. И процедура отметки нецелевых.
7. Формат и периодичность отчётов зафиксированы. С цифрами и перечнем изменений.
8. Прописан период обучения стратегий. Когда метрика ещё не оценивается.
9. Указан срок реакции на проблемы. Остановка кампаний, поломка аналитики.
10. Описаны условия выхода и состав передачи. С конкретным сроком передачи материалов.
11. Зафиксированы обязанности заказчика. Доступы, согласование, обработка заявок, данные о качестве обращений.
12. Прописан порядок изменения условий. Дополнительным соглашением с новой стоимостью.

Отдельно проверьте реквизиты и наличие действующей регистрации у исполнителя. Это формальность, но именно на ней строится любая правовая защита, если дело дойдёт до спора.

Ошибки при заключении договора

Шесть ошибок со стороны заказчика, которые стоят денег и времени.

1. Не разграничить бюджет и оплату работ. Путаница в суммах с первого месяца.
2. Подписать без перечня работ по ведению. Потом нечем подтвердить ожидания.
3. Согласиться на кабинет подрядчика. Самая дорогая ошибка в долгой перспективе.
4. Не описать, что считается заявкой. Спор о качестве обращений гарантирован.
5. Поверить гарантии продаж. Обычно сопровождается невыполнимыми условиями.
6. Не прописать передачу материалов. При смене подрядчика всё начинается заново.

Седьмая ошибка — не зафиксировать, что требуется от вас: доступы, согласование текстов в срок, обработка заявок, данные о качестве обращений. Без этого подрядчик формально прав, когда результат не достигнут.

Если нужен договор с прописанным регламентом и передачей материалов, заказать Яндекс Директ можно у нас: за плечами более 250 проектов в 50 нишах и свыше 520 млн рублей бюджета — результаты в кейсах агентства.

Частые вопросы о договоре на Директ