Настройка кампании в Яндекс Директе — это четыре решения: тип кампании, её структура, разбивка на группы и тексты объявлений. Ошибка на уровне структуры дороже всех остальных: её не исправить ставками, потому что бюджет уже распределяется не туда. Разбираем по шагам.

Три уровня настройки: кампания, группа, объявление

В Яндекс Директе настройки живут на трёх уровнях, и путаница между ними — причина половины проблем у новичков. На уровне кампании задаются бюджет, стратегия, география и расписание. На уровне группы — ключевые фразы и аудитории. На уровне объявления — тексты и картинки.

Правило простое: то, что задано выше, действует на всё, что ниже. Поменяли географию в кампании — она сменилась у всех групп внутри. Поэтому разные регионы с разной экономикой разводят по разным кампаниям, а не по группам.

Как выбрать тип рекламной кампании

Тип кампании определяет, где показываются объявления и по какому принципу система ищет аудиторию. Выбор зависит от того, сформирован ли спрос: если люди уже ищут ваш продукт — начинают с поиска, если нет — со сетей или Мастера кампаний.

Частая ошибка — запустить всё сразу. Пять типов на небольшом бюджете означают, что каждый получит пятую часть денег и ни один не наберёт статистики для обучения. Правильнее начать с одного-двух и добавлять по мере роста.

Структура кампаний: по чему делить

Структура — это ответ на вопрос, сколько кампаний создавать и по какому признаку их разделять. Базовое правило: разводите то, чем хотите управлять отдельно. Если для двух направлений нужны разные бюджеты, это две кампании, а не две группы.

1. Поиск и сети — всегда раздельно. У них разная цена клика и разное поведение пользователя. В общей кампании дешёвые клики из сетей съедают бюджет, а поиск недополучает показы.
2. По направлениям бизнеса. Если вы продаёте окна и двери, это разные кампании: разная маржа, разная сезонность, разная допустимая цена заявки.
3. По географии, если экономика разная. Москва и область часто требуют разных ставок. В одной кампании вы не увидите, какой регион приносит заявки дешевле.
4. Бренд отдельно. Запросы с названием вашей компании стоят копейки и конвертируют отлично. В общей кампании они улучшают статистику и маскируют проблемы остальных групп.

Сколько кампаний нужно на старте

Для одного направления в одном городе достаточно двух кампаний: поисковой и в сетях. Третья появляется, когда набирается трафик для ретаргетинга, четвёртая — под брендовые запросы, если их достаточно много.

Ограничитель сверху — объём конверсий. Автостратегия обучается от 10 целевых действий в неделю на кампанию. Если суммарно у вас 15 заявок в неделю, разбивать их на пять кампаний бессмысленно: ни одна не выйдет из обучения.

Настройка групп объявлений в Директе

Группа объявлений — это набор ключевых фраз и объявлений под один смысл. Принцип простой: одна группа — один интент. Тогда текст объявления совпадает с тем, что человек набрал, и это прямо влияет на кликабельность и цену клика.

Группировать по алфавиту или по частотности — распространённая ошибка. Фразы «купить окна пвх» и «окна пвх отзывы» могут стоять рядом в выгрузке, но это разные люди на разных стадиях решения, и одно объявление им не подходит.

Автотаргетинг в группе: включать или нет

Автотаргетинг подбирает аудиторию по смыслу посадочной страницы и объявления, а не только по заданным фразам. В 2026 году он работает на уровне смыслов и находит людей, которые ищут решение другими словами.

Отключать его «на всякий случай» дороже, чем научиться управлять: в большинстве ниш он приносит существенную долю квалифицированных обращений. Управление идёт через категории запросов, качество объявлений и минус-слова, которые на автотаргетинг тоже действуют.

Минус-слова на уровне кампании и группы

Минус-слова задаются на двух уровнях, и разница между ними важна. На уровне кампании — общие для всех групп: «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «отзывы», если отзывы вам не нужны. На уровне группы — те, что разводят группы между собой.

Второе называется кросс-минусацией. Если у вас есть группа «заказать окна» и группа «окна цена», без кросс-минусации они будут конкурировать друг с другом за один и тот же показ, и вы поднимете себе ставку самостоятельно.

Список минус-слов пополняется после запуска по отчёту о поисковых запросах. Первая неделя даёт самый богатый улов: именно тогда видны самые далёкие от темы формулировки, по которым система успела показать объявления.

Как настроить ключевые слова в группе

Ключевые фразы задаются с операторами соответствия, которые управляют тем, насколько широко система трактует запрос. Без операторов фраза работает в широком соответствии и собирает всё, что Яндекс считает похожим.

Для старта широкого соответствия обычно достаточно: оно даёт объём и помогает собрать отчёт по запросам, из которого потом растут минус-слова. Кавычки и фиксацию формы подключают позже, когда нужно ужать расход в конкретных группах.

Настройка объявлений: заголовки и тексты

Объявление собирается из первого заголовка, второго заголовка, текста, быстрых ссылок и уточнений. Ключевая фраза должна входить в первый заголовок дословно: совпадение подсвечивается в выдаче и повышает кликабельность.

Второй заголовок — место для отличия или выгоды. Текст — для конкретики, которая отсеивает нецелевых. «Окна от 12 400 ₽, монтаж за 1 день, замерщик сегодня» работает лучше, чем «Качественные окна по доступным ценам».

На группу готовят два-три варианта объявления. Система сама определит, какой показывать чаще, но только если вариантов больше одного. Группа с единственным объявлением лишает алгоритм выбора.

Требования модерации к объявлениям

Модерация занимает от нескольких часов до суток. Чаще всего отклоняют за превосходную степень без подтверждения, отсутствие обязательной информации для регулируемых ниш и несоответствие объявления посадочной странице.

Превосходная степень

«Лучший», «номер один», «самый дешёвый» — только со ссылкой на исследование или рейтинг прямо в объявлении.

Обязательная информация

Медицина — предупреждение о противопоказаниях, финансовые услуги — полная стоимость и условия, застройщики — проектная декларация.

Соответствие странице

Указанная в объявлении цена должна быть на странице, куда ведёт ссылка. Расхождение — частая причина отклонения.

Настройка креативов для сетей

В РСЯ объявление конкурирует не с текстом соседа, а с содержимым сайта, на котором показывается. Поэтому требования к креативу другие: он должен останавливать взгляд человека, который пришёл читать статью, а не искать ваш товар.

Работают простые вещи: крупный объект без мелких деталей, контрастный фон, минимум текста на картинке. Фотостоковые изображения с улыбающимися людьми в костюмах проигрывают конкретному продукту или результату работы.

Что загружать

Несколько соотношений сторон — широкое и квадратное, чтобы объявление показывалось на всех местах. Видео при наличии: оно занимает больше площади и заметнее.

Чего избегать

Много текста на изображении, мелкие детали, коллажи из нескольких фото, логотип во весь кадр. Всё это плохо читается в маленьком блоке.

Как тестировать

Два-три креатива на группу, замена раз в месяц-полтора. Одно изображение выгорает: пользователи перестают его замечать, кликабельность падает.

Выбор стратегии в настройках кампании

Стратегия задаётся на уровне кампании и определяет, по какому принципу распределяется бюджет. Для нового аккаунта без истории конверсий и для кампании с накопленной статистикой правильные ответы разные.

Практическое правило для нулевого аккаунта: стартовать с максимума кликов и ограничением расхода, набрать двадцать-тридцать конверсий, и только потом переключаться. Старт сразу с целевой ценой на пустом аккаунте обычно заканчивается отсутствием показов.

Параметры кампании: гео, время, устройства

География задаётся на уровне кампании. Ошибка новичков — выбрать всю Россию для бизнеса, который работает в одном городе. Вторая по частоте — не проверить расширенный геотаргетинг, из-за которого объявления видят люди, ищущие ваш город из других регионов.

Расписание показов нужно, если заявки принимает человек. Реклама, крутящаяся ночью для компании с обработкой с девяти до шести, приносит обращения, которые остывают до утра. Отключать ночь стоит не всегда, но смотреть конверсию по часам — обязательно.

Настройка расписания и дневного лимита

Дневной лимит — страховка от неожиданного расхода. В первые сутки после запуска он защищает от ситуации, когда неверная ставка или слишком широкая семантика выносят недельный бюджет за несколько часов.

Работает он в двух режимах. Стандартный распределяет показы равномерно в течение дня. Распределённый тратит быстрее, но даёт больше показов в пиковые часы. Для теста разумнее стандартный: он даёт данные по всему дню, а не только по утру.

Одна оговорка: сужать расписание имеет смысл, когда накопилась статистика минимум за месяц. Выключенные часы на старте означают, что данных по ним не появится никогда, и решение останется непроверенным.

Корректировки ставок и аудитории

Корректировки позволяют повышать или понижать ставку для отдельных сегментов: по устройству, полу и возрасту, аудиториям, платёжеспособности. Ставить их до накопления статистики — значит отрезать сегмент, который мог бы конвертировать.

По устройствам

Если с мобильных конверсия вдвое ниже, а трафика с них больше половины, ставку снижают. Но сначала проверьте скорость загрузки сайта на телефоне — часто дело в ней.

По аудиториям

Повышающая корректировка на тех, кто уже был на сайте, почти всегда оправдана: эти люди дешевле в доведении до заявки.

По полу и возрасту

Работают там, где аудитория очевидно смещена. Без данных лучше не трогать: отрезанный сегмент не вернётся сам.

Разобраться в корректировках и отдать настройку специалистам — разные пути к одному результату. Если времени нет, настройка контекстной рекламы в Яндекс Директе у нас включает полную структуру кампаний с разделением по направлениям и географии. HotHeads Band — в топ-20 диджитал агентств Рейтинга Рунета 2026 среди 1094 участников.

Проверка кампании перед включением

Перед запуском кампанию проверяют по короткому списку. Каждый пункт занимает минуту, а пропуск любого из них обходится в несколько дней слитого бюджета.

1. Цели в Метрике выбраны в настройках кампании. Не просто настроены в счётчике, а именно подключены к кампании как цель оптимизации.
2. Минус-слова добавлены. И на уровне кампании, и на уровне групп, где нужно. Пустой список означает показы по чему угодно.
3. География соответствует зоне работы. Проверьте расширенный геотаргетинг отдельно — он включён по умолчанию.
4. Ссылки размечены UTM-метками. Без разметки все заявки сольются в общий источник.
5. Дневной лимит установлен. Защита от неожиданного расхода в первые сутки, пока вы не убедились, что всё работает.
6. Объявления ведут на рабочие страницы. Откройте каждую ссылку и проверьте, что страница открывается и на ней есть то, что обещано.

Как проверить чужую настройку кампании

Если кампанию настраивал подрядчик, проверить её работу можно за пятнадцать минут без глубоких знаний интерфейса. Шесть пунктов ниже показывают, сделана работа или только имитирована.

1. Откройте список кампаний. Поиск и сети должны быть разными кампаниями. Одна кампания на всё — работа не сделана.
2. Зайдите в параметры и найдите цели. В настройках кампании должна быть выбрана конкретная цель из Метрики, а не «все цели» или пусто.
3. Посмотрите минус-слова. Список из десяти слов для коммерческой ниши — мало. Нормальный старт — несколько сотен.
4. Откройте любую группу. Фразы в ней должны быть об одном. Если рядом «купить» и «отзывы» — группировки по интенту нет.
5. Проверьте число объявлений в группе. Одно — системе не из чего выбирать.
6. Кликните по ссылке объявления. Страница должна открываться, содержать обещанное и иметь UTM-метки в адресе.

Что настраивать после запуска кампании

Настройка не заканчивается включением. В первые недели кампания обрастает данными, и часть решений принимается только на них: какие площадки отключить, какие запросы заминусовать, какие корректировки выставить.

Разделение на «сбрасывает» и «не сбрасывает» — самое практичное знание при работе с кампанией. Минусация и чистка площадок безопасны и приносят результат сразу, поэтому их делают постоянно. Всё остальное ждёт окончания обучения.

Ошибки настройки рекламной кампании

Пять ошибок встречаются чаще всех остальных вместе взятых, и каждая способна удвоить стоимость заявки.

1. Поиск и сети в одной кампании. Управлять распределением бюджета становится нечем, статистика смешивается.
2. Группировка по алфавиту вместо интента. Объявление не совпадает с запросом, кликабельность падает, цена клика растёт.
3. Цели не подключены к кампании. Оптимизация идёт по кликам, и кампания приносит клики.
4. Одно объявление на группу. Системе не из чего выбирать, тестирование невозможно.
5. Корректировки выставлены заранее. Сегменты отрезаны до того, как появились данные о том, как они конвертируют.

Шестая ошибка касается не настроек, а ожиданий: кампанию правят в первые дни после запуска. Период обучения длится две-три недели, и каждая крупная правка обнуляет накопленную статистику.

Если хотите получить структуру, собранную под вашу экономику, контекстная реклама под ключ в HotHeads Band включает расчёт допустимой цены заявки до старта. За плечами более 250 проектов в 50 нишах и свыше 520 млн рублей бюджета — результаты в кейсах агентства.

Отдельный вопрос — что делать с кампанией, которая настроена верно, но всё равно не даёт заявок. Проверять надо не настройки, а цепочку дальше: доходят ли клики до сайта, открывается ли страница на мобильном, работает ли форма, отвечает ли менеджер в течение часа.

Реклама приводит людей на страницу, а дальше работает всё остальное. Кампания с идеальной структурой на сайт с неработающей формой отличается от кампании с плохой структурой только тем, что деньги закончатся аккуратнее.

Частые вопросы о настройке кампании