Медицинская реклама в Яндексе: правила, документы и модерация

Медицинская реклама в Яндексе выходит в показ, когда лицензия, адрес и юрлицо совпадают, а текст не обещает излечение. Закон о рекламе требует предупреждение о противопоказаниях, а Директ не пропускает рецептурные препараты и постановку диагноза онлайн. Этот справочник собирает документы, запреты и рабочие формулировки объявлений.

Что считается медицинской рекламой

Медицинская реклама в Яндексе — это объявление об услуге, клинике, враче, лекарстве или изделии в поиске, в РСЯ и на Картах. Социальный ролик о прививке и чужая фраза «посоветуйтесь с врачом» внутри объявления о препарате к вашей клинике не относятся.

По данным Яндекс Wordstat за 30 дней по России фразу «медицинская реклама» показали 2 779 раз, «реклама медицинских услуг» — 649, «реклама медицинского центра» — 368. Запрос «яндекс медицина реклама» дал 27 показов: его задаёт маркетолог, а не пациент.

Рядом стоят профессиональные формулировки. «Законы медицинская реклама» — 184 показа, «требования к медицинской рекламе» — 72, «требования к рекламе медицинских услуг» — 38, «медицинская лицензия для рекламы» — 10. Спрос узкий: нужна инструкция, а не витрина.

Рынок, на котором эта реклама крутится, большой. Объём платных медицинских услуг в России в 2025 году — 1 902–1 906 млрд ₽, на 17,7% больше, чем в 2024-м, по данным Росстата в обзоре РБК. Пациентов много, и клиники спорят за один и тот же поисковый запрос.

«Медицинская социальная реклама» в том же Wordstat — 91 показ. Это кампании про здоровье без продажи записи. Коммерческая клиника так не рекламируется: у неё есть лицензия, цена и конкретная услуга.

«Реклама медицинской клиники» набирает 119 показов, «реклама медицинских учреждений» — 49, «организация медицинской рекламы» — 122. Этот справочник закрывает правила. Как раскладывать услуги по кампаниям, разобрано в материале про рекламу медицинских услуг в Яндекс Директе.

Закон о медицинской рекламе

Медицинскую рекламу услуг ограничивает часть 3 статьи 24 закона «О рекламе». На услуги переносятся пункты 2–5 части 1: нельзя ссылаться на случаи излечения, на благодарности людей, на исследования для госрегистрации и утверждать, что у человека уже есть заболевание.

Список относится и к методам профилактики, диагностики, лечения и реабилитации. Текст нормы — в статье 24 на Консультанте. Отзыв пациентки «меня вылечили» в объявлении как раз попадает в запрет на случаи излечения и благодарности.

Часть 8 статьи 24 ужесточает канал, а не только слова. Реклама рецептурных лекарств, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации и медизделий, для которых нужна специальная подготовка, допускается только на медвыставках, конференциях и в изданиях для медработников.

Поэтому в Директе клиника называет услугу и запись, а не метод. «Консультация хирурга, запись на приём» описывает услугу. «Метод лечения грыжи без рецидива» — формулировка, которую часть 8 выводит из массовой рекламы.

Часть 6 статьи 24 касается препаратов и изделий: свойства и способ применения в рекламе нельзя выводить за показания утверждённой инструкции. У медуслуги такой инструкции нет, но ссылка на излечение всё равно запрещена и законом для услуг, и правилами Директа.

Запрос «реклама медицинских услуг закон о рекламе» в Wordstat — 71 показ, «фз о рекламе медицинских услуг» — 21. Люди ищут норму, а не слоган. В объявлении норма выглядит скучно: специальность, адрес, запись, предупреждение.

Предупреждение в медицинской рекламе

Часть 7 статьи 24 требует предупреждение о противопоказаниях и о необходимости ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться со специалистом. Правило общее для лекарств, медицинских услуг и медизделий.

В интернете, включая баннер, предупреждение занимает не менее 5% рекламной площади. На радио — не меньше 3 секунд. На телевидении и в кино — не меньше 5 секунд и 7% кадра. Для поиска Яндекса работает интернет-норма: 5% площади.

Предупреждение не нужно, только если реклама адресована исключительно медицинским и фармацевтическим работникам. Объявление в поиске видит пациент, поэтому оговорка «только для врачей» здесь не спасает.

У лекарств Директ помогает сам. Текстовым объявлениям площадка дописывает «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графику, видео и медийные форматы эту фразу добавляют вручную. Так написано в справке Директа по аптекам и лекарствам.

В справке Директа по медицинским услугам такой автоподстановки нет. Предупреждение закладывают в текст и в макет сами, иначе объявление не закрывает часть 7, даже если модерация его пропустила.

Короткая рабочая строка: «Есть противопоказания. Проконсультируйтесь со специалистом». Её ставят в дополнительный текст, на баннер и на посадочную, а не прячут в подвал серым по серому: закон говорит о доле площади, а не о наличии слова где-то на странице.

Документы для модерации Директа

Для медицинских услуг Директ просит копию лицензии с оборотной стороной и приложениями. Адрес оказания услуг в лицензии должен совпадать с адресом в контактах кабинета и на сайте. Юрлицо в лицензии — с юрлицом на сайте.

У БАД справка Директа прямо разрешает прислать документы после отправки на модерацию. Для медуслуг надёжнее приложить лицензию сразу: без неё объявление в показ не выходит, и стратегии не на чем учиться.

Частая причина отказа — расхождение адреса. В лицензии указан один корпус, на сайте в подвале — другой, в карточке организации — третий. Модерация сверяет строки, а не «примерно тот же район».

То же с названием. Рекламу ведёт ООО, а на сайте в реквизитах ИП или другая клиника сети. Пока строки не совпадут, правки заголовка ничего не меняют. Запрос «медицинская лицензия для рекламы» как раз про эту сверку, хотя показов у него 10.

Для аптек и лекарств Директ может запросить ещё лицензию на производство, если препарат сделан в России, и разрешение на ввод в оборот серии иммунобиологического препарата. Доставка со словами «интернет-аптека», «день в день», «онлайн-заказ» требует разрешения Росздравнадзора.

Для БАД нужна копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования. В текстовые объявления Директ сам добавляет «Не является лекарством». В графику, видео и медийные креативы предупреждение вносят самостоятельно, и оно занимает не менее 10% площади — это уже статья 25, не статья 24.

Для медицинского изделия нужна копия регистрационного удостоверения на конкретное изделие. Нельзя представлять его как обычный товар, сравнивать с другими изделиями ради усиления эффекта и внушать здоровому человеку, что изделие ему необходимо.

Запреты медицинской рекламы в Директе

Директ допускает с ограничениями аптеки и лекарства, ветаптеки, книги и сайты о медицине, медицинские изделия, медицинские услуги и народную медицину. Не допускает наркотические и психотропные вещества, прерывание беременности и рецептурные препараты.

Для медицинских услуг отдельно запрещены утверждения о полной безвредности и ссылки на излечение. Онлайн-услуги размещаются с ограничениями. Онлайн-консультация, на которой ставят диагноз, запрещена. Источник — справка Директа о медицинской деятельности.

Для лекарств нельзя сравнивать препарат с другим ради усиления эффекта и обещать терапевтический эффект при трудноизлечимых заболеваниях. Рецептурный препарат в Директ не ставят вообще: ему место в специализированном издании, как говорит часть 8 статьи 24.

Общий список ограничений Директа повторяет три запрета, которые клиника путает чаще всего: рецептурные лекарства, онлайн-консультация с постановкой диагноза и лечебный эффект у товара, который медицинским не является.

Народная медицина в списке допустимых категорий есть, но с ограничениями площадки. Обещание лечебного эффекта у немедицинского товара Директ всё равно снимает. Если услуги нет в лицензии, категория «народная медицина» лицензию не заменяет.

Общие правила размещения в Яндексе, не только медицинские, мы собрали в статье о размещении рекламы в Яндексе. Медицинский слой поверх них — лицензия и статья 24.

Деликатные темы медицинской рекламы

Даже после модерации Директ не показывает часть медицинских объявлений по поведенческому таргетингу, ретаргетингу и подбору аудитории. В справке названы лечение некоторых тяжёлых заболеваний, диеты и беременность.

Показы таких объявлений возможны на поиске и по тематическому таргетингу в РСЯ. Кампания «догнать всех, кто был на сайте» для этих тем не заработает, хотя объявление формально одобрено.

Категории «только для взрослых», включая БАД для половой жизни и контрацептивы, показываются только на поиске и на площадках со взрослым контентом. Ждать охвата РСЯ по интересам здесь не стоит.

Это ограничение площадки, а не штраф. Его не снимают переформулировкой «мягче». Если услуга попала в деликатный список, бюджет планируют на поиск, а не на ретаргет.

Отдельно Директ не принимает рекламу прерывания беременности. Такой запрос не маскируют словами «помощь» и «консультация»: категория в запрете целиком, вместе с наркотическими и психотропными веществами и рецептурными препаратами.

Реклама лекарств, БАД и медизделий

Медицинская реклама в поиске смешивает четыре разных режима. Услуги клиники, лекарства, БАД и медизделия проходят по разным документам. Один кабинет «на всё» без папок с удостоверениями получает отказы пачками.

В Wordstat это видно по формулировкам. «Реклама медицинских препаратов» — 163 показа, «реклама медицинских изделий» — 138, «реклама лекарственных средств и медицинских услуг» — 27, «реклама медицинского оборудования» — 40. У каждой группы свой пакет бумаг.

Лекарства в Директе мы разобрали отдельно: что можно без рецепта, какое предупреждение дописывает площадка и какие сравнения запрещены. Материал — реклама лекарств в Яндекс Директе.

У БАД другой закон. Статья 25 запрещает создавать впечатление, что добавка — лекарство или обладает лечебными свойствами. Предупреждение «не является лекарственным средством» в интернете занимает не менее 10% площади, не 5%. Подробности — в статье про рекламу БАД в Яндекс Директе.

Медицинские изделия требуют удостоверения на конкретную модель. Сравнение «лучше аналога» и намёк, что здоровому человеку изделие необходимо, справка Директа запрещает. Как устроены кампании на оборудование — в материале про Яндекс Директ для медицинского оборудования.

Аптеке нужен ещё слой: лицензия на фармдеятельность и совпадение реквизитов. Доставка безрецептурных с апреля 2020 года возможна при разрешении Росздравнадзора, рецептурные дистанционно продавать нельзя. Это уже не реклама клиники, а контекстная реклама аптеки.

Почему отклоняют медицинскую рекламу

Отказ почти всегда попадает в один из четырёх ящиков: нет лицензии, адрес или юрлицо не совпали, в тексте есть излечение или безвредность, услуга относится к запрещённой категории. Новый заголовок без правки причины возвращает тот же статус.

Второй круг отказов — посадочная. На сайте нет реквизитов, лицензия не выложена, адрес в подвале другой, форма записи принадлежит другому юрлицу. Модерация смотрит страницу, на которую ведёт объявление, а не только 56 символов заголовка.

Третий круг — креатив. На баннере крупно «без боли и последствий», а предупреждение о противопоказаниях отсутствует или занимает меньше 5% площади. Текстовое объявление при этом может быть чистым, а связка «текст + картинка» — нет.

Четвёртый круг — обещание диагноза онлайн. Формулировки «разберём анализы и скажем диагноз в чате», «врач онлайн поставит диагноз» попадают в прямой запрет Директа, даже если у клиники есть лицензия на очный приём.

1. Сверьте юрлицо и адрес лицензии с сайтом и контактами кабинета.
2. Приложите лицензию с оборотом и приложениями до отправки на модерацию.
3. Уберите из текста и с баннера слова про излечение и полную безопасность.
4. Добавьте предупреждение о противопоказаниях не менее чем на 5% площади.
5. Проверьте, что посадочная говорит об услуге и записи, а не о методе лечения.
6. Не обещайте диагноз в чате, по видео или по переписке.

Если отказ повторяется, а документы сходятся, смотрят категорию целиком: рецепт, аборт, наркотические средства, лечебный эффект у немедицинского товара. Категорию не обходят синонимом.

Как устроена модерация Яндекса в целом и какие отклонения бывают вне медицины, полезно сверить с материалом о правилах размещения. Медицинский отказ поверх общих правил почти всегда про лицензию или про статью 24.

Формулировки медицинской рекламы

Рабочая формула медицинской рекламы короткая: услуга, место, способ записи и предупреждение. Пример: «Приём терапевта в лицензированной клинике. Запись на удобное время. Есть противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом».

Второй пример, для обследования: «Чекап для взрослых, список исследований на странице. Клиника у метро, лицензия в подвале сайта». Здесь нет обещания «найдём все болезни» и нет утверждения, что заболевание уже есть.

Цена в объявлении допустима, если она совпадает со страницей. «Приём лора от 3 100 ₽» — факт прайса, не лечебное обещание. «Вылечим отит за 3 100 ₽» — уже ссылка на излечение, её модерация снимет.

Врача в медицинской рекламе называют специальностью и условиями приёма, а не результатом. «Кардиолог, стаж указан на странице врача, запись в клинике» проходит легче, чем «кардиолог спасёт сердце». Как устроен отдельный контур на специалиста — в статье Яндекс Директ для врача.

• Называйте услугу так, как она записана в лицензии и на сайте.
• Давайте адрес, который есть и в лицензии, и в контактах.
• Ставьте цену только если она есть на посадочной без скрытых доплат.
• Предупреждение о противопоказаниях держите читаемым, не в сноске на 6 кегль.
• Отзыв с историей болезни оставьте на сайте, в объявление берите факт: стаж, режим, запись.

«Медицинская реклама примеры» в Wordstat — 75 показов, «реклама медицинского центра образец» — 5. Примеры выше можно ставить в поиск. Их же нельзя украшать историями пациентов и словами «гарантированно вылечим».

Обещание сервиса и обещание медицины — разные вещи. «Примем в день обращения, если есть окно в расписании» говорит об организации. «Гарантируем результат лечения» говорит о медицине и в объявление не годится.

Штраф за медицинскую рекламу

Нарушение требований к рекламе лекарств, медизделий, медуслуг и БАД наказывает часть 5 статьи 14.3 КоАП. Штраф для граждан — 2 000–2 500 ₽, для должностных лиц — 10 000–20 000 ₽, для юридических лиц — 200 000–500 000 ₽.

Для клиники это вилка 200–500 тысяч рублей за нарушение, а не «предупреждение площадки». Отказ модерации дешевле: объявление просто не покажут. Штраф приходит, когда реклама уже вышла с нарушением закона, в том числе вне Директа.

Текст нормы — в статье 14.3 КоАП. Суммы относятся и к БАД, и к медизделиям, и к медуслугам. Отдельного «скидочного» штрафа для небольшого медцентра в этой части нет.

Поэтому пакет документов и предупреждение на 5% площади — не бюрократия кабинета, а способ не попасть в вилку 200–500 тысяч. Модерация Директа ловит часть нарушений раньше, но не заменяет требования закона на баннере, в видео и на сторонней площадке.

Организация медицинской рекламы

Организация медицинской рекламы начинается с папки, а не с ключевых слов. В ней лежат лицензия с приложениями, выписка с юрлицом, скрин адреса на сайте и текст предупреждения. Эту папку прикладывают к кампании до первого рубля бюджета.

Папка лежит у того, кто отправляет объявления, а не только у юриста. Иначе правка заголовка занимает час, а поиск скана лицензии — неделю, и кампания стоит на модерации.

Дальше рекламу делят по типам. Услуги клиники, приём конкретного врача, лекарства, БАД и изделия не смешивают в одной группе объявлений: у них разные документы и разные запреты. Смешение даёт отказ на всю группу.

Запрос «организация медицинской рекламы» — 122 показа за 30 дней, «реклама в медицинской сфере» — 20, «цель медицинской рекламы» — 43. Цель у клиники одна: запись на услугу, которая есть в лицензии. Не охват ради охвата и не «узнаваемость метода лечения».

Внутри клиники за тексты отвечает тот, кто сверяет их с лицензией, обычно маркетолог вместе с юристом или главврачом. Директолог не выдумывает медицинские обещания. Если услуги в лицензии нет, её не рекламируют, даже когда спрос в поиске есть.

Как разложить многопрофильную клинику по кампаниям, мы разбираем в статье про настройку Яндекс Директа для частной клиники. Этот текст остаётся слоем правил, на который оттуда можно вернуться.

«Реклама медицинских сайтов» — 115 показов, «медицинская интернет реклама» — 55. Сайт для такой рекламы показывает лицензию, адрес, цены и услугу без обещания излечения. Объявление и страница говорят одно и то же.

Учёт заявок в медицинской рекламе

Правила модерации пускают объявление в показ. Дальше медицинская реклама ломается на учёте. Если звонок не попадает в статистику, стратегия Директа не видит конверсию и не учится, хотя тексты уже законны.

В кейсе клиники СМТ в Санкт-Петербурге это случилось в октябре 2025 года. Коллтрекинг не распознавал звонки с меткой, и Calltouch зафиксировал 5 заявок по 13 995 ₽. Кампании остановили 13 октября и чинили аналитику до ноябрьского перезапуска.

Заголовок того же кейса говорит о снижении стоимости обращения с 13 000 до 1 042 ₽. В тексте материала февральская стоимость — отдельная цифра, 1 027 ₽ при 242 обращениях. Это разные строки одного кейса, их не склеивают в одну.

Вывод для справочника короткий. Лицензия запускает показ, коллтрекинг запускает обучение. Без второго даже чистая медицинская реклама тратит бюджет вслепую. Разбор по месяцам — в кейсе СМТ, другие медицинские истории — в разделе кейсов медицины.

Когда рекламе клиники нужно агентство

Агентство нужно клинике, у которой несколько направлений, лицензия на пачку адресов и бюджет, где ошибка в аналитике стоит дороже настройки. Одному кабинету с одним адресом часто хватает этой инструкции и аккуратного текста.

HotHeads Band ведёт платную рекламу 12 лет: больше 250 проектов в 50 нишах и больше 520 млн ₽ рекламного бюджета. На 60 проектах работает свой контроль кампаний с помощью ИИ, около −30% к стоимости заявки, решение оставляет специалист.

HotHeads Band — в ТОП-30 Рейтинга Рунета 2026 среди рекламных агентств для медицины и клиник. Настройка стоит от 70 000 ₽, ведение — от 55 000 ₽ в месяц. Как устроена работа с клиниками, написано на странице продвижения медицинских клиник.

Частые вопросы о медицинской рекламе