Реклама лекарств в Яндекс Директе: безрецептурные и рецептурные

Реклама лекарств в Яндекс Директе разрешена для безрецептурных форм и не допускается для рецептурных. Текст держат в пределах инструкции, на баннере нужно предупреждение о противопоказаниях, а модерация может запросить регистрационное удостоверение и лицензию аптеки. Доставка со словами «заказ» и «онлайн» требует разрешения Росздравнадзора. Ниже — статья 24, документы и частые отказы.

Какие лекарства можно рекламировать в Директе?

Реклама лекарств в Директе возможна, если форма и дозировка отпускаются без рецепта. Рецептурные препараты, наркотические и психотропные средства Яндекс не размещает. Это не «серая зона модерации», а прямой запрет и закона, и правил площадки.

Границу проводят не по действующему веществу, а по конкретной форме. Письмо ФАС от 22 июня 2020 года поясняет: часть 8 статьи 24 касается препаратов в тех формах и дозировках, которые отпускают по рецепту. Одна дозировка может идти в Директ, соседняя — нет. Смотрят карточку в Государственном реестре лекарственных средств.

Если на упаковке нет удостоверения, а есть свидетельство о госрегистрации, это не лекарство, а добавка. Путать их в одном объявлении нельзя: предупреждения разные. Как отличить витамин-препарат от витамина-БАД, разобрано в статье о Яндекс Директе для витаминов.

По отчёту DSM Group фармрынок в 2025 году превысил 3,3 трлн ₽, аптечный — 2,3 трлн ₽. Аптечный e-com — около 367 млрд ₽, рост 29,5%, прогноз доли на 2026 год — 18%. Реклама безрецептурных в Директе сидит внутри этого онлайн-канала, а не вместо офлайн-аптеки.

Что запрещает статья 24 в рекламе лекарств?

Статья 24 закона «О рекламе» задаёт рамку, внутри которой безрецептурный препарат ещё можно показывать. Реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, ссылаться на случаи излечения, содержать благодарности, обещать эффект и отсутствие побочных действий.

Нельзя утверждать, что у человека уже есть заболевание, создавать у здорового впечатление, что препарат необходим, и внушать, что к врачу можно не обращаться. Нельзя представлять лекарство как БАД или косметику и говорить, что безопасность гарантирована «натуральным» происхождением.

Нельзя ссылаться на исследования, которые проводились для государственной регистрации, как на прямую рекомендацию купить. Свойства и способ применения — только в пределах показаний из утверждённой инструкции. Это часть 6 статьи 24, и модератор сверяет текст с ней, а не с маркетинговым брифом.

Правила Директа добавляют два запрета поверх закона: нельзя сравнивать препарат с другим лекарством, чтобы усилить эффект, и нельзя ссылаться на терапевтический эффект при заболеваниях, которые трудно лечить. «Лучше аналога» и «помогает там, где другие бессильны» отклоняют даже у безрецептурной формы.

Полный перечень отказов по медицине шире одной статьи про препараты. Сводку по категориям Яндекса мы собрали в материале о медицинской рекламе в Яндексе. Здесь остаются именно лекарства.

Какое предупреждение нужно в рекламе лекарств?

Реклама лекарственного препарата сопровождается предупреждением о противопоказаниях и о том, что нужно прочитать инструкцию или спросить специалиста. Часть 7 статьи 24: на радио не меньше 3 секунд, на ТВ и в кино не меньше 5 секунд и 7% кадра, другими способами — не меньше 5% рекламной площади. Интернет-баннер относится к «другим способам».

В текстовые объявления Директа Яндекс сам добавляет фразу «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом.» Текст не зависит от конкретного препарата и его нельзя изменить. В графические объявления ЕПК, видео и медийные креативы предупреждение ставит рекламодатель.

Пять процентов площади — это законный минимум, а не рекомендация сделать подпись невидимой. Полоса во всю ширину высотой 5% баннера закрывает норму только если буквы контрастные и читаются. Серый текст на фото упаковки модерация часто не засчитывает.

Исключение части 7 — реклама, потребители которой исключительно медицинские и фармацевтические работники. Поиск Яндекса к этому исключению не относится: объявление видит широкая аудитория. Предупреждение на такой кампании обязательно.

Какие документы просит модерация лекарств?

Для рекламы лекарств Директ может запросить копию регистрационного удостоверения. Для препаратов, произведённых в России, — лицензию на производство. Для иммунобиологических серий, введённых в оборот с 29 ноября 2019 года, — разрешение на ввод серии. Для аптеки — лицензию на фармацевтическую деятельность.

Реквизиты на сайте аптеки должны совпадать с лицензией: юрлицо и адрес. Если в реестре и в объявлении разные имена, модератор запросит документы, даже когда кампания уже отправлена. Копии можно прислать после отклонения, и объявления, отклонённые только из-за бумаг, перепроверят.

1. Откройте карточку в ГРЛС и сверьте торговое имя, форму и дозировку.
2. Прочитайте условия отпуска. В кампанию для всех берёте только «без рецепта».
3. Положите удостоверение в архив с именем файла как у товара.
4. Для аптеки приложите лицензию и проверьте реквизиты на сайте.
5. Отправьте копии в чат Директа или формой с номером кампании.

Если рядом с препаратами лежат БАД или медизделия, документы собирают по каждой категории. Свидетельство на добавку не заменяет удостоверение на лекарство. Правила добавок — в статье о рекламе БАД в Яндекс Директе.

Как писать тексты безрецептурных объявлений?

Объявление безрецептурного лекарства называет препарат, форму и где его купить. Показание берут дословно из инструкции, без усиления. «Применяют при изжоге по инструкции» допустимо, только если изжога есть в показаниях этой формы. «Навсегда избавит от изжоги» — уже гарантия, её статья 24 запрещает.

• «Безрецептурные таблетки. Показания и дозы — в инструкции. Наличие в аптеке».
• «Капли, отпуск без рецепта. Цена и форма выпуска — в карточке».
• «Препарат для аптечки. Противопоказания — в инструкции на сайте».

Убирайте «гарантированно», «без побочных эффектов», «натуральный, значит безопасный», «врач не нужен», «лучше, чем…». Каждая из этих формул закрывает отдельный пункт статьи 24 или правило Директа о сравнении. Быстрые ссылки проверяют так же: «От рака» и «Сильнее аналогов» не пройдут, даже если заголовок чистый.

Не обращайтесь к детям, даже если препарат детский. Закон запрещает обращение к несовершеннолетним. Текст говорит с родителем: возраст из инструкции, форма, где купить. Ролик, где ребёнок сам уговаривает купить лекарство, для Директа не подходит.

Почему рецептурные лекарства нельзя в Директе?

Рецептурные лекарства нельзя показывать широкой аудитории. Часть 8 статьи 24 разрешает их рекламу только в местах медицинских и фармацевтических выставок, семинаров и конференций и в специализированных печатных изданиях для медработников. Директ в справке повторяет запрет короче: рецептурные препараты не размещаются.

Закрытый сайт для врачей не превращает поисковую кампанию в специализированное издание. Объявление на поиске видят все, кто ввёл запрос. Рецептурное имя нельзя ставить ни в ключ, ни в заголовок, ни в быструю ссылку «для специалистов».

Проверяют форму, которая реально в фиде. Если у бренда есть безрецептурные таблетки и рецептурные ампулы, в товарную кампанию для всех попадает только первая строка. Общий фид «весь прайс» вытащит ампулы в показ, и отклонят не одну позицию, а связку объявлений.

Как рекламировать доставку лекарств в Директе?

Доставку безрецептурных лекарств аптеки могут вести с апреля 2020 года, после 105-ФЗ. Нужны лицензия на фармацевтическую деятельность и разрешение Росздравнадзора. Рецептурные, наркотические, психотропные и спиртосодержащие свыше 25% дистанционно продавать нельзя.

Постановление Правительства № 697 от 16 мая 2020 года задаёт условия: лицензия не меньше года, свой сайт или приложение, своя курьерская служба или договор доставки. Если в объявлении есть «интернет-аптека», «доставка», «день в день», «заказ» или «онлайн заказ», Директ просит это разрешение отдельно от удостоверения на препарат.

Агрегатору нужен договор с аптекой: стороны, предмет, срок и страница с подписями. Если работа идёт по оферте, присылают ссылку на оферту. Без этого слова про доставку в тексте безрецептурного препарата не проходят, даже когда сам препарат безрецептурный.

Как устроена реклама точки, остатков и карт для аптечной сети, разобрано в статье о контекстной рекламе аптеки. Здесь важно не смешать разрешение на дистанционную торговлю с обычной лицензией на фармдеятельность: это два разных документа.

Сколько ищут рекламу лекарств в Директе?

По Wordstat за 30 дней сам запрос «реклама лекарств в яндекс директ» набрал 1 показ. Это узкий B2B-спрос. Широкая фраза «реклама лекарств» за те же 30 дней — 7342 показа, но почти весь объём — зрители роликов, а не маркетологи фармкомпаний.

Внутри широкой фразы: «лучшие рекламы лекарств» — 2162, «смотреть рекламу лекарство» — 2154, «лекарство бесплатно реклама» — 2183, «рекламы лекарств по телевизору» — 182, «реклама лекарств на тв» — 102. Эти запросы в коммерческую семантику Директа не кладут. Человек ищет ролик, а не запуск кампании.

Запросы про правила ближе к задаче этой статьи. «Реклама лекарственных препаратов» — 527 показов, «реклама лекарственных препаратов закон» — 63, «фз о рекламе лекарственных препаратов» — 55, «реклама лекарств запрещена» — 43, «реклама лекарств в интернете» — 62. «Аптека реклама лекарства» — 108, «реклама лекарств 2026» — 135.

«Реклама лекарств запрещена» — неточный вывод. Запрещена реклама рецептурных форм широкой аудитории. Безрецептурные рекламировать можно, если текст внутри инструкции и предупреждение на месте. Минусуйте «смотреть», «ролик», «сериал», «скачать», если продаёте препарат, а не обсуждаете эфир.

Что проверить на сайте перед рекламой лекарств?

Модератор читает страницу перехода вместе с объявлением. Инструкция, которой нет на сайте, и баннер «без побочных эффектов» на главной отклонят даже аккуратный заголовок. Карточка должна совпадать с удостоверением: имя, форма, дозировка, производитель.

• Условия отпуска на карточке те же, что в ГРЛС. Рецептурные формы не в рекламном каталоге для всех.
• Показания не шире инструкции. Нет гарантий и сравнений с другими препаратами.
• Предупреждение о противопоказаниях есть на баннерах сайта, не только в подвале.
• У аптеки на сайте юрлицо и адрес как в лицензии.
• Цена и наличие в фиде совпадают с карточкой.

Отзыв «мне помогло за два дня» — ссылка на случай улучшения состояния. Для рекламы лекарств это запрещено так же, как для объявления. Оставляйте отзывы про наличие, срок доставки и работу аптеки, не про клинический результат.

Товарная кампания подставит в показ описание из фида. Фраза с упаковки, которой нет в инструкции, станет объявлением без вашего заголовка. Чистят фид до запуска. Как устроен фид, мы разбирали в статье о товарных кампаниях Яндекс Директа.

Почему модерация отклоняет рекламу лекарств?

Модерация отклоняет рекламу лекарств по короткому списку: рецептурная форма, нет документа, текст шире инструкции, нет предупреждения в графике, сравнение с другим препаратом, страница перехода, слова про доставку без разрешения.

Спор стройте на инструкции и на карточке ГРЛС, а не на чужих объявлениях. «У других такое же лекарство показывается» не аргумент. Аргумент — показание из инструкции и пункт статьи 24, которому текст не противоречит.

Не копируйте отклонённый текст в новую группу без правки. Повтор возвращается с тем же отказом. Исправьте причину в исходном объявлении и на странице, куда оно ведёт, затем отправьте ещё раз.

Чем реклама аптеки отличается от рекламы производителя?

Аптека рекламирует наличие и точку, производитель — конкретный препарат. У аптеки в пакете документов лицензия на фармдеятельность и совпадение реквизитов. У производителя российского препарата — ещё лицензия на производство и удостоверение на каждое имя.

Аптеке опасно одно объявление «все лекарства города». Внутри прайса есть рецептурные позиции. Кампанию режут по безрецептурным группам: простуда, обезболивание, витамины-препараты, уход за аптечкой — и только те SKU, у которых отпуск без рецепта. Рецептурный хвост в минус и в отдельный фид, который в Директ не выгружают.

Производителю нельзя обещать свойства сети аптек, если он ведёт трафик на агрегатор. Тогда нужны договор или оферта и разрешение на дистанционную продажу у той аптеки, которая реально отпускает препарат. Иначе объявление обещает доставку, которой у рекламодателя нет.

Общие правила размещения по категориям Яндекса, не только по лекарствам, собраны в статье о размещении рекламы в Яндексе. Аптечную витрину и карты лучше не смешивать с имиджевой кампанией одного препарата: у них разные цели и разные документы.

Какой штраф грозит за рекламу лекарств?

Часть 5 статьи 14.3 КоАП за нарушение требований к рекламе лекарств: для юридического лица от 200 000 до 500 000 ₽, для должностного лица от 10 000 до 20 000 ₽, для гражданина от 2 000 до 2 500 ₽. Та же часть действует для медизделий, медуслуг и БАД. Платит рекламодатель.

Модерация Директа не заменяет проверку антимонопольной службы. Объявление может идти в показе и позже быть признано ненадлежащей рекламой. Ориентир — текст статьи 24 и инструкция, а не то, что похожий баннер сейчас виден в выдаче.

В договоре фиксируют, кто сверяет ГРЛС, кто хранит удостоверения и кто правит сайт после отказа. Иначе штраф не с кого переложить. Как устроен такой договор, мы разбирали в статье о договоре на услуги Яндекс Директа.

Цену клика по лекарствам мы не берём из чужих обзоров: своей подтверждённой средней ставки по безрецептурным в этом тексте нет. Подставьте цену из прогноза бюджета Директа.

Допустим, клик стоит 60 ₽ и заказ делает каждый 30-й визит — подставьте свои цифры. Заказ тогда стоит 1 800 ₽. Сравнивайте его с маржой своей упаковки, а не с оборотом всего фармрынка в 3,3 трлн ₽.

Как собрать кампании лекарств в Директе?

Кампании лекарств делят по условиям отпуска и по группе безрецептурных, а не по одному списку «препараты». Рецептурные формы в выгрузку не попадают. Безрецептурные не смешивают с БАД: у добавки другое предупреждение и другое свидетельство.

Ключи строят от торгового имени, формы и запроса «купить» или «цена» плюс город аптеки. Запросы «смотреть рекламу», «ролик», «лучшие рекламы» минусуют: это показы зрителей, не покупателей. Запросы с болезнью оставляют только если показание есть в инструкции и текст его не усиливает.

Цели ставят до запуска: заказ, звонок, переход в карточку с наличием. Без них стратегия оптимизирует клики. Для аптеки с доставкой отдельной целью отмечают оформленный заказ, а не просмотр инструкции. Как считать такую цель, мы разбирали в статье о настройке целей и конверсий.

Деликатные темы и часть заболеваний Яндекс не показывает по ретаргетингу и подбору аудитории даже после модерации. Для них остаются поиск и тематические площадки. Не включайте ретаргетинг на всю аптеку, если в кампании есть такие препараты: ограничение одной группы собьёт статистику остальных.

Какие минус-слова ставить в рекламе лекарств?

Минус-слова в рекламе лекарств отсекают зрителей роликов и рецептурный спрос до того, как они потратят бюджет. На кампанию ставят: смотреть, ролик, сериал, скачать, реклама по телевизору, бесплатно скачать, форум, вакансии, инструкция pdf. Это не минус на слово «лекарство».

Отдельно минусуют намерение получить рецептурный препарат: «выписать рецепт», «купить по рецепту», «рецептурный». Запрос «без рецепта» у безрецептурной формы как раз целевой, его не режут. Путаница этих двух хвостов — частая причина, почему в отчёте много кликов и мало заказов.

Цифры Wordstat показывают масштаб зрительского хвоста. «Лучшие рекламы лекарств» — 2162 показа за 30 дней, «смотреть рекламу лекарство» — 2154, «рекламы лекарств по телевизору» — 182. Если их не минусовать, стратегия учится на людях, которые хотят ролик, а не упаковку.

Автотаргетинг включают после ручного списка, не в день старта. Он подмешивает формулировки с болезнями, которых нет в инструкции. Первую неделю поисковые запросы смотрят каждый день и режут всё, что шире показаний или звучит как рецепт.

Минус-слова разные у аптеки и у одного препарата. Аптека минусует чужие бренды, которые не держит в наличии, и весь рецептурный прайс. Производитель минусует «аптека рядом», если везёт человека на свой сайт без наличия в точке. Иначе клик разочаровывает ещё на карточке.

Как проверить рекламу лекарств перед запуском?

Проверка рекламы лекарств перед запуском занимает один проход по реестру, тексту, баннеру, сайту и фиду. Её делают до отправки на модерацию, а не после пачки отказов. Ниже список, по которому сверяют безрецептурную кампанию.

• В ГРЛС у каждой строки отпуск без рецепта, имя совпадает с объявлением.
• В тексте нет гарантий, сравнений и свойств вне инструкции.
• Нет обращения к несовершеннолетним, даже на детской форме.
• На баннере предупреждение о противопоказаниях не меньше 5% площади и читается.
• Удостоверение и лицензия аптеки лежат в архиве с номером кампании.
• Слова «доставка» и «заказ» есть только там, где есть разрешение Росздравнадзора.
• Фид не содержит рецептурных форм и цен, которых нет на сайте.
• Цели заказа и звонка созданы до первой ставки.

Последний пункт не про закон, а про деньги. Без цели стратегия не отличит клик зрителя ролика от заказа в аптеке. Штраф по части 5 статьи 14.3 для юрлица — до 500 000 ₽, и он не зависит от того, успели ли вы настроить Метрику.

Если в том же кабинете есть БАД, проверку не смешивают. У добавки другая плашка и другое свидетельство. Препарат с пометкой «не является лекарством» противоречит реестру так же, как добавка с обещанием вылечить.

Часть 8 статьи 24 ограничивает не только рецептурные препараты. Той же нормой закрыта реклама методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации для широкой аудитории. Объявление «метод лечения без операции» в кампанию лекарств не добавляют: это уже не карточка препарата.

На медицинские изделия распространяются пункты 1–8 части 1 статьи 24. Тонометр или ингалятор в аптечном фиде — не «обычный товар». Для них нужно регистрационное удостоверение изделия, и представлять его как немедицинский предмет нельзя. Иначе отказ придёт по строке, которую считали сопутствующей.

Аптечный e-com в 2025 году вырос на 29,5% и занял 15,9% аптечного рынка. Прогноз DSM Group на 2026 год — около 18%. Безрецептурная реклама в Директе как раз кормит этот канал: человек ищет имя препарата и хочет видеть наличие, а не ролик с телевизора.

Поэтому в отчёте разделяйте клики по запросам «смотреть» и клики по имени препарата. Первые раздувают охват и портят обучение стратегии. Вторые ближе к заказу, если карточка показывает цену и аптеку, где упаковка есть сегодня.

Когда рекламу лекарств стоит отдать агентству?

Агентство нужно, когда в прайсе сотни SKU, часть рецептурные, а объявления уже отклоняли пачкой. Работа здесь в фильтре фида и в сверке инструкций, а не в «сильных» обещаниях. Ошибочная строка с рецептурной формой останавливает связку, если фид общий.

HotHeads Band — в ТОП-5 Рейтинга Рунета 2026 среди рекламных агентств для фармы и БАД. За 12 лет мы провели более 250 проектов в 50 нишах и вели рекламный бюджет более 520 млн ₽. Настройка стоит от 70 000 ₽, ведение — от 55 000 ₽ в месяц.

Опубликованного кейса по рекламе лекарств у нас нет, и чужие цифры заявок мы сюда не подставляем. Как устроена работа с препаратами и добавками, можно посмотреть на странице рекламы БАД и фармацевтики. В ведении есть свой AI-контроль на 60 проектах, около минус 30% к стоимости лида, решение принимает специалист.

Частые вопросы о рекламе лекарств в Директе