Реклама университета в 2026 году работает на платный приём и недобирающие направления: бюджетные места заполняются сами, а число платных мест теперь ограничено. Основа — Яндекс Директ по направлениям подготовки, РСЯ и ретаргетинг, VK Реклама на выпускников и родителей, Telegram и реклама дней открытых дверей. Ниже — как распределить каналы и бюджет по месяцам.
Что изменилось в рекламе университетов в 2026 году?
Реклама университетов в 2026 году изменилась из-за трёх факторов: большинство заявлений подаётся через Госуслуги, абитуриенты подают документы сразу во многие вузы, а число платных мест теперь ограничивает правительство. Реклама вуза должна приводить не просто заявления, а абитуриентов, которые подпишут договор на платное место.
По данным Минобрнауки, в 2025 году 53% заявлений подали через Госуслуги, а 1,363 миллиона абитуриентов подали документы более чем в 11,7 миллиона конкурсных групп. Абитуриент выбирает из многих вариантов, и выигрывает университет, который остаётся в его поле зрения и быстрее помогает с решением.
С 2026 года правительство устанавливает предельное число платных мест по направлениям: среднее число платников за три года умножается на коэффициент. Для рекламы это значит, что на популярных направлениях бессмысленно наращивать бюджет выше потолка мест, а на недобирающих — наоборот, нужно усиливать рекламу.
Стратегию и систему маркетинга вуза мы подробно разбирали в статье о маркетинге вуза. Здесь — практическая часть: каналы, настройки, бюджет и календарь рекламы университета.
Что университету рекламировать в первую очередь?
Университету в первую очередь стоит рекламировать платные места с недобором, магистратуру, заочную форму, второе высшее и ДПО. Бюджетные места и популярные направления, которые упираются в предельное число платных мест, заполняются сами и тратят рекламный бюджет без прироста результата. Пример — кейс ВШЭ: 160 заявок на магистратуру.
| Что рекламировать | Приоритет | Почему |
|---|---|---|
| Платные места с недобором | Высокий | Места есть, абитуриентов не хватает |
| Заочная и очно-заочная форма | Высокий | Более 40% абитуриентов в 2026 году |
| Магистратура | Высокий | Взрослая аудитория, решает сама |
| Второе высшее и ДПО | Средний | Набор круглый год |
| Популярные направления | Низкий | Упираются в предел платных мест |
Заочная и очно-заочная формы заслуживают отдельного внимания. По данным «Рамблера», в 2026 году на заочное обучение поступали 27% абитуриентов, на очно-заочное — 16%. Это работающие взрослые со своими мотивами, и реклама для них строится иначе, чем для выпускников школ.
Целевое обучение — ещё одна линия рекламы. На 2026 год выделено более 83 тысяч целевых мест с точным числом по каждому направлению. Вузу выгодно рассказывать абитуриентам о целевых программах с предприятиями региона: для многих семей это аргумент в пользу выбора и гарантия работы после выпуска.
Распределение бюджета по направлениям делают до начала сезона: смотрят план приёма, предельное число платных мест, результаты прошлого года и конкуренцию. Каждое направление получает свой бюджет и свой потолок стоимости заявления.
На какие аудитории настраивать рекламу вуза?
Рекламу вуза настраивают на три аудитории: выпускников школ 16–18 лет, их родителей 38–55 лет и взрослых абитуриентов 22–45 лет для магистратуры, заочной формы и второго высшего. У каждой аудитории свои площадки, аргументы и сроки, поэтому им нужны отдельные кампании и отдельные посадочные страницы.
Отдельный сегмент — абитуриенты, которые не прошли на бюджет в другие вузы. После публикации конкурсных списков они ищут платные места и запасные варианты. Реклама в этот период говорит прямо: «не прошли на бюджет — есть платные места с рассрочкой и переводом на бюджет при хорошей учёбе».
Выпускников находят во ВКонтакте, VK Клипах, Telegram и через контекстную рекламу по запросам о баллах и направлениях. Родителей — в поиске, где они изучают стоимость и условия, и в РСЯ на новостных и информационных сайтах. Взрослых — в поиске по запросам «заочно», «второе высшее», «магистратура» и в профессиональных каналах Telegram.
Как настроить Яндекс Директ для университета?
Яндекс Директ для университета настраивают по направлениям подготовки и формам обучения: у каждого направления своя кампания, семантика, объявления и страница. Запросы «поступить на юриста с баллами 200», «психология заочно», «магистратура по финансам» приводят целевых абитуриентов, а общее «вуз» дорогое и размытое.
- Разделите кампании по направлениям и формам обучения: очная, заочная, магистратура.
- Соберите запросы: название направления, «поступить на», «с баллами», «платно», «заочно», «без ЕГЭ» для второго высшего.
- Добавьте минус-слова: реферат, курсовая, список литературы, вакансии, бюджет если рекламируете платное.
- Пропишите в объявлениях стоимость, форму, общежитие и данные о лицензии.
- Настройте цели: заявка, звонок в приёмную, запись на день открытых дверей.
- Подключите ретаргетинг и передачу договоров из CRM в Директ.
Особенность вузовской семантики — много информационного шума: студенты ищут рефераты, методички и расписания, соискатели — вакансии. Эти запросы отсекают минус-словами. Как настроить цели и учёт заявлений, мы разбирали в статье о целях и конверсиях в Директе.
Стратегии с оплатой за конверсии запускают, когда накоплена статистика. До пика приёма кампании обучаются на промежуточных целях — запись на день открытых дверей, просмотр страницы стоимости, заявка на консультацию, — чтобы к июню работать на полной мощности.
Как использовать РСЯ и медийную рекламу вуза?
РСЯ и медийная реклама вуза работают на охват и узнаваемость задолго до приёма: показывают университет выпускникам и родителям в целевых регионах на информационных и новостных сайтах. Главные задачи — привести на дни открытых дверей, собрать базу для ретаргетинга и сделать вуз знакомым к моменту выбора.
Геомедийная реклама вокруг школ, торговых центров и мест, где бывают подростки, помогает региональному вузу быть заметным в своём городе. Она особенно полезна перед днями открытых дверей и в период подготовки к ЕГЭ, когда выпускники и родители активно думают о поступлении.
Для охвата используют видео и баннеры с сильным сообщением: направление, город, общежитие, трудоустройство. Для ретаргетинга — персональные предложения по просмотренным направлениям. Медийная реклама осенью и зимой стоит дешевле, чем летом, и формирует аудиторию, которая летом конвертируется в заявления дешевле холодного трафика.
Как рекламировать университет в VK Рекламе?
VK Реклама для университета работает на выпускников и родителей: короткие видео о студенческой жизни и направлениях, лид-формы на день открытых дверей и консультацию, продвижение сообщества вуза и каналов направлений. Таргет строится по возрасту, региону, интересам и участию в сообществах абитуриентов.
Для выпускников лучшие креативы — видео от студентов: «один день на направлении», «как я поступил с такими баллами», тур по общежитию. Для родителей — информация о стоимости, трудоустройстве и безопасности. Лид-форма на консультацию с вопросом о направлении и баллах даёт приёмной комиссии готовый повод для разговора.
Сообщество вуза и каналы направлений во ВКонтакте — площадки прогрева: абитуриенты подписываются заранее и получают информацию о приёме. Подробнее о возможностях экосистемы VK — в статье про рекламу ВКонтакте.
Как использовать Telegram Ads и MAX для вуза?
Telegram Ads и MAX помогают университету выйти на абитуриентов в каналах о поступлении, ЕГЭ, профессиях и студенческой жизни, а на взрослую аудиторию — в профессиональных каналах для магистратуры и второго высшего. Формат особенно силён с мая по август, когда абитуриенты активно обсуждают поступление.
Собственный канал приёмной комиссии в Telegram или MAX — удобный способ оперативно информировать абитуриентов: списки, сроки, изменения, ответы на вопросы. Реклама в каналах о поступлении приводит подписчиков, которые потом получают все новости приёма. Подробнее о формате — в разборе Telegram Ads.
Как рекламировать дни открытых дверей вуза?
Дни открытых дверей вуза рекламируют как отдельный продукт за две-три недели до события: VK Реклама с лид-формой на регистрацию, РСЯ в целевых регионах, посты в каналах о поступлении, рассылки по базе. Регистрация на день открытых дверей — важная промежуточная цель: посетивший вуз абитуриент намного чаще подаёт документы.
Онлайн-дни открытых дверей рекламируют на другие регионы: трансляция с ответами приёмной и экскурсией по кампусу позволяет иногородним абитуриентам познакомиться с вузом без поездки. Запись трансляции продолжает работать как контент и материал для ретаргетинга весь сезон.
Реклама дня открытых дверей говорит о конкретной пользе: «узнаете проходные баллы и шансы на бюджет», «пообщаетесь со студентами направления», «посмотрите общежитие». Напоминания зарегистрированным за день и за час повышают явку. После события участников включают в отдельную аудиторию ретаргетинга.
Как работает ретаргетинг абитуриентов?
Ретаргетинг абитуриентов возвращает тех, кто уже знаком с университетом: был на сайте, смотрел направление, регистрировался на день открытых дверей, оставлял заявку. В пик приёма это самые дешёвые заявления, потому что абитуриент уже выбрал вуз и сомневается только в деталях.
Срок хранения аудиторий ретаргетинга для вуза должен быть длинным — до девяти-двенадцати месяцев. Абитуриент, который посетил сайт осенью на дне открытых дверей, принимает решение летом, и без длинного окна ретаргетинга вуз теряет его как раз к моменту выбора.
Сегменты ретаргетинга строят по глубине интереса: посетители страниц направлений, посетители страницы стоимости, участники дней открытых дверей, подавшие заявление, но не подписавшие договор. Каждому сегменту — своё сообщение: от приглашения на консультацию до напоминания о сроках заключения договора.
Как выбрать географию рекламы университета?
Географию рекламы университета выбирают по тому, откуда вуз реально набирает студентов: свой регион, соседние области, крупные города, другие федеральные округа. Для регионального вуза основной бюджет идёт на свой регион и соседей, для столичного — на всю страну с акцентом на регионы, откуда едут студенты.
Для иногородних абитуриентов в рекламе выходит на первый план общежитие и стоимость жизни в городе. По данным «Рамблера», больше всего абитуриентов в 2026 году было в Москве и Санкт-Петербурге — 511 и 212 тысяч человек. Региональные вузы могут предлагать им доступную альтернативу столичным ценам.
Как рекламировать заочное обучение и второе высшее?
Заочное обучение, очно-заочную форму и второе высшее рекламируют работающим взрослым: главные аргументы — совмещение с работой, дистанционный формат, стоимость и карьерный результат. Решение взрослый принимает сам, без родителей, а набор идёт почти круглый год, поэтому реклама не ограничивается летним пиком.
Запросы взрослых звучат как «высшее образование заочно», «второе высшее психология», «получить диплом без отрыва от работы». В поиске такие запросы конвертируются хорошо, а в соцсетях работают истории студентов, которые совмещают учёбу и работу. Для этой аудитории важно быстро ответить на вопрос о стоимости и рассрочке.
Магистратуру рекламируют похожим образом, но с упором на карьеру и специализацию. Для взрослой аудитории хорошо работают вебинары о программах и встречи с руководителями программ. Подробнее — в нашей статье о маркетинге магистратуры.
Чем отличается реклама института?
Реклама института отличается от рекламы крупного университета меньшим бюджетом и более узким набором направлений. Институту выгоднее концентрироваться на нескольких сильных направлениях, своём регионе и конкретных преимуществах — стоимости, гибком графике, практике — вместо попыток конкурировать с крупными вузами по охвату.
Институт может выигрывать у крупных вузов скоростью: быстрый ответ на заявку, персональная консультация, гибкие условия оплаты. В рекламе это стоит показывать прямо — «ответим в течение часа», «подберём направление под ваши баллы» — потому что крупный университет в пик приёма часто не успевает обработать поток.
Частному институту особенно важны аргументы доверия: лицензия и государственная аккредитация, диплом государственного образца, отсрочка, отзывы выпускников. Их выносят в объявления и на первый экран посадочной страницы. Для абитуриента и родителя это ответ на главный страх — «а диплом признается?».
Институты часто сильны во взрослых программах — заочном обучении, втором высшем, дополнительном образовании. Эти программы можно рекламировать круглый год, они меньше зависят от летнего пика и дают стабильный поток студентов.
Как рекламировать ДПО и подготовительные курсы вуза?
Программы ДПО и подготовительные курсы вуза рекламируют отдельно от приёмной кампании: они набирают круглый год, не зависят от предела платных мест и приводят в университет новые аудитории. Подготовительные курсы знакомят школьников с вузом за год-два до поступления, а ДПО — взрослых специалистов, которые потом идут в магистратуру.
Реклама подготовительных курсов обращается к родителям 10–11-классников: подготовка к ЕГЭ с преподавателями вуза, знакомство с университетом, шанс на олимпиадные льготы. Пик спроса — сентябрь и январь. Выпускники подготовительных курсов подают документы в свой вуз заметно чаще, поэтому их стоимость привлечения окупается дважды.
Программы ДПО при вузе рекламируют специалистам по названиям программ и профессиональным задачам, с опорой на бренд университета и статус документа. Подробно о продвижении таких программ — в статье о продвижении ДПО.
Какие креативы и тексты нужны рекламе вуза?
Рекламе вуза нужны креативы с реальными студентами и конкретными фактами: направление, стоимость, общежитие, трудоустройство, проходные баллы прошлых лет. Видео от студентов работает для выпускников, конкретные цифры — для родителей. Общие слова о «качественном образовании» не отличают вуз от сотен других.
- Выпускникам: «Поступи на программирование с баллами от 210. Общежитие, стипендия, практика в IT-компаниях».
- Родителям: «Экономика очно. От 190 000 ₽ в год, рассрочка, отсрочка, 85% выпускников работают по специальности».
- Заочно: «Второе высшее по психологии заочно. 3 года, диплом государственного образца, рассрочка».
- Магистратура: «Магистратура по финансам вечером. Преподаватели-практики, проекты с банками».
Для креативов на выпускников важен формат: вертикальные видео 15–30 секунд со студентами, субтитры, живые локации кампуса. Для родителей — спокойные ролики и баннеры с фактами о стоимости, трудоустройстве и безопасности. Один и тот же креатив на обе аудитории обычно не работает ни на одну.
Цифры в объявлениях должны быть проверяемыми и актуальными. Доля трудоустроенных выпускников, проходные баллы, стоимость — всё это абитуриент сравнит с другими вузами. Неточность подрывает доверие и может стать поводом для претензий.
Какие правила и маркировку учитывать в рекламе вуза?
В рекламе вуза учитывают требования к рекламе образовательных услуг, маркировку интернет-рекламы и отчётность в ЕРИР, а для государственных вузов — ещё и закупочные процедуры. Объявления должны соответствовать лицензии, а обещания о трудоустройстве и результатах — подтверждаться данными.
Рекламные системы Яндекса и VK маркируют объявления автоматически, а размещения в Telegram-каналах, у блогеров и в сообществах требуют отдельной маркировки. Государственный вуз заказывает рекламные услуги по своим закупочным процедурам, и сроки процедуры стоит закладывать заранее — ещё одна причина готовить приёмную кампанию с осени.
Сколько стоит реклама университета?
Реклама университета стоит от 100 тысяч рублей в месяц на канал вне сезона и в разы больше в июне–августе. Бюджет считают от плана платного приёма: сколько договоров нужно по каждому направлению, какая конверсия из заявки в договор и какую стоимость студента допускает экономика платного обучения.
Пример расчёта: направление с планом 40 платных студентов, стоимостью обучения 220 000 ₽ в год, конверсией заявки в договор 10% и допустимой стоимостью студента 40 000 ₽. Нужно около 400 заявок, допустимая стоимость заявки — 4000 ₽, а рекламный бюджет направления на сезон — до 1,6 млн рублей.
| Период | Доля бюджета | Задача |
|---|---|---|
| Октябрь–февраль | 15–20% | Узнаваемость, дни открытых дверей, база |
| Март–май | 20–25% | Прогрев, консультации, ретаргетинг |
| Июнь–август | 50–60% | Пик приёма, заявления и договоры |
| Сентябрь | 5–10% | Дожим договоров на платные места |
Взрослые программы — заочная форма, магистратура, второе высшее — получают бюджет отдельно и равномернее по году. Подробнее о метриках и расчётах — в разборе стоимости лида и конверсии.
Как приёмной комиссии работать с заявками из рекламы?
Приёмная комиссия должна работать с заявками из рекламы как отдел продаж: перезванивать в течение дня, консультировать по выбору направления и шансам, отвечать на вопросы о стоимости и общежитии, доводить до заявления и договора. Если заявки лежат без ответа, реклама вуза тратит деньги на абитуриентов, которые уйдут к конкурентам.
Для этого заявки из рекламы должны попадать в единую систему с источником, направлением и статусом, а у сотрудников приёмной — быть регламент и скрипт разговора. В пик приёма нагрузку распределяют: отдельные сотрудники отвечают за звонки по рекламным заявкам, отдельные — за приём документов.
Обратная связь от приёмной помогает рекламе. Если сотрудники видят, что из какой-то кампании приходят нецелевые абитуриенты — не те баллы, не та форма обучения, — объявления и таргетинг корректируют в тот же день. Еженедельная сверка рекламы и приёмной — обязательная часть приёмной кампании.
Какие метрики важны для рекламы университета?
Для рекламы университета важны стоимость заявки, стоимость заявления, доля заявлений, превратившихся в договор, и итоговая стоимость студента на платном месте по каждому направлению и каналу. Число кликов и заявок само по себе ничего не говорит о результате приёмной кампании.
Метрики считают по каждому направлению и каналу отдельно. Средняя стоимость заявления по вузу скрывает направления, где реклама не окупается, и каналы, которые приводят абитуриентов с неподходящими баллами. Еженедельный отчёт по направлениям в пик приёма позволяет перераспределять бюджет, пока сезон ещё идёт.
Промежуточные метрики — регистрации на дни открытых дверей, явка, подписки на каналы направлений — показывают, как работает реклама до пика. Итоговые — договоры на платные места и выполнение плана по каждому направлению. Для этого реклама должна быть связана с CRM приёмной комиссии.
Мы всегда договариваемся с вузом, что главной метрикой будет договор на платное место, а не заявка. Это сразу меняет рекламу: бюджет уходит с направлений, где заявок много, а мест нет, на те, где места есть. И приёмная комиссия начинает работать с заявками быстрее, потому что видит, сколько стоит каждая.Алена Мумладзе — основательница агентства HotHeads Band
Какие ошибки в рекламе вуза сливают бюджет?
Главные ошибки в рекламе университета — старт в июне без подготовки, одинаковый бюджет на все направления без учёта предела платных мест, реклама бюджетных мест, одна кампания на выпускников, родителей и взрослых и оценка результата по заявкам, а не по договорам.
- Старт рекламы в июне без обученных кампаний и базы для ретаргетинга.
- Равный бюджет на все направления без учёта предельного числа платных мест.
- Реклама бюджетных мест, которые заполняются без неё.
- Одна кампания на выпускников, родителей и взрослых абитуриентов.
- Нет минус-слов на рефераты, методички и вакансии.
- Результат считают по заявкам, а не по договорам на платные места.
Для вузов мы строим рекламу от плана приёма по направлениям с прогнозом стоимости заявления до сезона. Как это устроено, смотрите на странице рекламы вуза. HotHeads Band — в ТОП-3 Рейтинга Рунета 2026 среди рекламных агентств для онлайн-образования, среди наших клиентов — Высшая школа экономики.
Частые вопросы о рекламе университета
Как рекламировать университет?
Через Яндекс Директ по направлениям и формам обучения, РСЯ и медийку для охвата, VK Рекламу на выпускников и родителей, Telegram и рекламу дней открытых дверей с ретаргетингом. Бюджет распределяют по плану приёма каждого направления с учётом предельного числа платных мест.
Сколько стоит реклама вуза?
От 100 тысяч рублей в месяц на канал вне сезона и в разы больше в июне–августе. Итоговый бюджет считают от плана платного приёма, конверсии заявки в договор и допустимой стоимости студента. Работа агентства оплачивается отдельно: у нас настройка от 70 000 ₽, ведение от 55 000 ₽ в месяц.
Когда начинать рекламу приёмной кампании университета?
Осенью: с узнаваемости, дней открытых дверей и сбора базы. Весной — прогрев и консультации, с июня — пик рекламы. Приём документов на бакалавриат начинается не позднее 20 июня, а договоры на платное обучение в 2026 году заключались до 30 сентября.
Нужно ли рекламировать бюджетные места?
Как правило, нет: в 2025 году вузы заполнили 99,6% бюджетных мест. Реклама нужна для платного приёма, недобирающих направлений, заочной формы, магистратуры и дополнительного образования. Информация о бюджетных местах остаётся на сайте как аргумент доверия.
Как рекламировать институт с небольшим бюджетом?
Сосредоточиться на нескольких сильных направлениях, своём регионе и конкретных преимуществах: стоимости, гибком графике, практике. Выносить в рекламу лицензию, аккредитацию и диплом государственного образца. Взрослые программы с набором круглый год дают стабильный поток студентов.
Как рекламировать заочное обучение в вузе?
Работающим взрослым: поиск по запросам «заочно», «второе высшее», «без отрыва от работы», истории студентов, совмещающих учёбу и работу, понятная стоимость и рассрочка. Набор идёт почти круглый год, поэтому реклама заочной формы не ограничивается летом.
Какие данные указывать в рекламе университета?
Направление, форму обучения, стоимость, общежитие и сведения о лицензии и аккредитации. Цифры о трудоустройстве и проходных баллах — только проверяемые и актуальные. Интернет-реклама маркируется: рекламные системы делают это автоматически, размещения в каналах — отдельно.
Стоит ли рекламировать подготовительные курсы вуза?
Да. Подготовительные курсы набирают круглый год, знакомят школьников с университетом за год-два до поступления и приводят абитуриентов, которые чаще подают документы в свой вуз. Реклама обращается к родителям 10–11-классников, пик спроса — сентябрь и январь.
Почему реклама вуза даёт заявки, но мало договоров?
Чаще всего из-за разрыва между рекламой и приёмной комиссией: заявки обрабатываются медленно или без консультации. Вторая причина — реклама популярных направлений, где места ограничены, а абитуриенты подают документы сразу в несколько вузов. Решение — единый учёт заявок и распределение бюджета по плану приёма.
Распределим бюджет по плану приёма направлений, настроим кампании на выпускников, родителей и взрослых и учёт от заявки до договора. Настройка от 70 000 ₽, ведение от 55 000 ₽ в месяц. HotHeads Band — в ТОП-3 Рейтинга Рунета 2026 среди агентств для онлайн-образования. Подробнее — на странице рекламы вуза.
