Товарная кампания в Яндекс Директе показывает карточки товаров с ценой и фото прямо в выдаче и в сетях. Всё строится на товарном фиде: система берёт данные оттуда и собирает объявления сама. Качество фида решает больше, чем ставки — с плохим фидом карточка проигрывает аукцион даже при высокой цене клика.

Что такое товарная кампания в Яндекс Директе

Товарная кампания — тип кампании, где объявления собираются автоматически из товарного фида. Вы не пишете тексты под каждую позицию: система берёт название, цену, изображение и ссылку из выгрузки и формирует карточку сама.

Для магазина с тысячами позиций это единственный реалистичный способ рекламировать весь ассортимент. Вручную создать объявление на каждый товар невозможно, а фид обновляется автоматически вместе с ценами и остатками.

Товарная галерея: где показываются карточки

Товарная галерея — блок карточек с фото и ценами над результатами поиска или рядом с ними. Человек видит предложение до перехода на сайт: сразу понимает, что за товар и сколько стоит.

Из этого следует важное для экономики: в галерею кликают более готовые к покупке люди. Те, кого не устраивает цена, отсеиваются до клика, и вы за них не платите. В пересчёте на заказ галерея часто выходит выгоднее обычного поиска.

Поисковая выдача

Карточки над органическими результатами или сбоку. Самое ценное размещение: человек ищет товар прямо сейчас.

Рекламная сеть Яндекса

Товарные объявления и смарт-баннеры на сайтах-партнёрах. Работают на догон тех, кто смотрел товар и не купил.

Товарная галерея в сетях

Блок с несколькими карточками внутри контента партнёрского сайта. Промежуточный формат между баннером и каталогом.

Кому подходят товарные кампании

Формат рассчитан на бизнес с каталогом и понятной ценой. Если товаров десяток и цена договорная, выгоды от фида не будет — проще сделать обычные поисковые кампании с ручными текстами.

Товарный фид: что это и как устроен

Фид — файл с описанием ваших товаров в машиночитаемом виде. Обычно это XML в формате YML, реже CSV. В нём по каждой позиции указаны название, цена, ссылка, изображение, наличие и категория.

Фид не создаётся вручную: его выгружает система управления сайтом или учётная программа. Ключевое требование — регулярность обновления. Если фид обновляется раз в неделю, а цены меняются ежедневно, вы будете рекламировать неактуальные предложения.

1. Проверьте, есть ли готовая выгрузка. Большинство движков умеют отдавать YML-фид из коробки или через модуль.
2. Настройте частоту обновления. Оптимально несколько раз в сутки, минимум — раз в день.
3. Убедитесь, что фид доступен по ссылке. Яндекс забирает его по URL, и адрес должен открываться без авторизации.
4. Загрузите фид в кабинете. Раздел «Фиды» в интерфейсе Директа, там же видны ошибки обработки.
5. Дождитесь первой обработки. Система проверит формат и покажет, сколько товаров принято, а сколько отклонено.

Форматы фида: YML, CSV и готовые выгрузки

Яндекс принимает несколько форматов, и выбор обычно диктует движок сайта, а не ваши предпочтения. Самый распространённый — YML, расширение формата Яндекс.Маркета, которое умеют отдавать почти все платформы.

Форматов фида несколько, но выбор обычно диктует движок сайта. Самый распространённый — YML, расширение формата Яндекс.Маркета: его умеют отдавать почти все платформы. CSV подходит для небольших каталогов и ручных выгрузок, но полей в нём меньше.

Если магазин уже выгружается на Маркет, отдельный фид для Директа делать не обязательно — можно взять существующий. Но проверить его всё равно стоит: требования к названиям и изображениям у площадок различаются в деталях.

Требования к товарному фиду

Формальные требования к формату закрывает движок сайта. Содержательные требования — зона вашей ответственности, и именно на них чаще всего проваливаются кампании.

Как писать названия товаров в фиде

Название — главное поле. Система по нему определяет, по каким запросам показывать карточку. Формула, которая работает почти везде: тип товара плюс бренд плюс модель плюс ключевая характеристика.

Сравните: «Диван-1» из учётной системы и «Диван угловой Мадрид раскладной с коробом для белья, серый». Второй вариант описывает то, что люди действительно ищут, и попадает в запросы вроде «угловой диван с коробом».

Что делать, если товаров мало, а фид нужен

Иногда каталог небольшой, но формат карточки с ценой очень хочется: он выделяется в выдаче и отсеивает неподходящих. В этом случае фид собирают вручную — в виде CSV или простого YML на несколько десятков позиций.

Работает это так же, как автоматическая выгрузка, но требует дисциплины: обновлять цены придётся руками. Если прайс меняется чаще раза в месяц, лучше сразу настроить автоматику, иначе расхождения накопятся незаметно.

Ошибки в фиде, которые срывают показы

Часть ошибок система ловит при обработке и показывает в интерфейсе. Другая часть проходит проверку, но убивает эффективность молча — и находится только при разборе отчётов.

1. Обрезанные названия из учётной системы. «Диван-1», «Арт. 4521» — система не понимает, что это, и не находит подходящих запросов.
2. Устаревшие цены. Человек кликает на 12 000 ₽, попадает на страницу с 15 000 ₽ и уходит. Вы платите за клик и портите поведенческие показатели.
3. Товары не в наличии. Самая обидная трата: клик оплачен, покупатель пришёл, товара нет.
4. Ссылки на категорию вместо карточки. Человек ищет конкретную модель, попадает в список из сотни позиций и уходит.
5. Изображения с надписями и логотипами. Карточка выглядит хуже соседних и проигрывает в галерее.
6. Незаполненные категории. Без них нельзя построить нормальные фильтры и разделить кампанию по марже.

Пошаговая настройка товарной кампании

После того как фид загружен и обработан без ошибок, сама кампания настраивается быстро — большая часть работы уже сделана на стороне данных.

1. Создайте кампанию типа «Товарная». В настройках укажите загруженный фид как источник объявлений.
2. Подключите цель из Метрики. Для магазина это покупка или оформление заказа, а не просмотр страницы.
3. Настройте фильтры по фиду. Отберите товары для кампании по категории, цене, бренду или наличию.
4. Задайте географию и расписание. Только те регионы, куда реально доставляете.
5. Установите стратегию и бюджет. На старте — оптимизация конверсий по недельному бюджету.
6. Проверьте предпросмотр карточек. Система покажет, как объявления будут выглядеть, — это последний шанс заметить кривые названия.

Как делить товары на кампании

Заводить одну кампанию на весь каталог удобно, но неуправляемо: товары с маржой 5% и 50% будут конкурировать за один бюджет. Разделение делают по экономике, а не по структуре каталога.

Как фильтры по фиду управляют показами

Фильтр — правило отбора товаров в кампанию. Он работает по полям фида: категории, цене, бренду, наличию, произвольным меткам. Через фильтры и строится вся структура товарных кампаний.

1. Исключите товары не в наличии. Самый первый и самый очевидный фильтр, который часто забывают.
2. Отсеките слишком дешёвые позиции. Товар за 300 ₽ при цене клика 40 ₽ почти никогда не окупается.
3. Разведите ценовые сегменты. Товары до 5 000 ₽ и выше 50 000 ₽ требуют разной допустимой цены конверсии.
4. Выделите неликвид отдельно. Залежавшиеся позиции можно двигать отдельной кампанией с большей допустимой ценой.
5. Отделите сезонные категории. Чтобы включать и выключать их независимо от остального каталога.

Ещё одно практическое наблюдение про запуск: не включайте весь каталог сразу. Начните с категории, которая приносит основную выручку, дайте ей набрать статистику и выйти на приемлемую долю расходов, и только потом добавляйте остальные.

Причина та же, что и в обычных кампаниях: системе нужно не менее десяти конверсий в неделю для обучения. Каталог из пяти тысяч позиций, запущенный целиком на скромном бюджете, размазывает показы так тонко, что ни одна категория не наберёт данных.

Товарные объявления в РСЯ и смарт-баннеры

Тот же фид работает и в сетях. Смарт-баннер берёт товары из выгрузки и показывает их тем, кто их смотрел, либо тем, кто изучал похожее на других сайтах.

Режим ретаргетинга здесь самый результативный: человек уже видел товар на вашем сайте, и напоминание возвращает часть тех, кто ушёл думать. Конверсия в этом сценарии заметно выше холодного трафика.

Смарт-баннер по ретаргетингу

Показ просмотренных товаров и похожих на них. Запускается первым, даёт самую дешёвую конверсию.

Смарт-баннер на поиск похожих

Показ людям, которые интересовались подобными товарами вне вашего сайта. Дороже, но расширяет охват.

Товарная галерея в сетях

Блок из нескольких карточек внутри контента. Промежуточный вариант между баннером и каталогом.

Товарные кампании и маркетплейсы

Отдельный сценарий — продвижение товаров, которые продаются и на своём сайте, и на маркетплейсах. Здесь важно решить, куда вести трафик, потому что экономика у каналов разная.

На своём сайте маржа выше, но конверсия обычно ниже: у маркетплейса больше доверия и отлаженная логистика. На маркетплейсе конверсия выше, но комиссия съедает часть прибыли, и вы не получаете контакт покупателя.

Практическое правило: если у вас настроена своя аналитика и вы умеете считать окупаемость, ведите на сайт. Если аналитики нет и повторные продажи не выстроены, маркетплейс даст результат быстрее, хоть и дороже в пересчёте на прибыль.

Как управлять ставками в товарных кампаниях

Прямое управление ставками в товарных кампаниях практически ушло: работает автоматическая оптимизация по конверсиям. Влиять вы можете через структуру и данные, а не через цифру ставки.

1. Через разделение по марже. Товары с высокой маржой в отдельной кампании получают более высокую допустимую цену конверсии.
2. Через фильтры фида. Исключение неликвида и товаров не в наличии сразу перераспределяет бюджет на то, что продаётся.
3. Через качество карточек. Полное название и хорошее фото повышают кликабельность, а она снижает цену клика.
4. Через цель оптимизации. Оптимизация на покупку, а не на добавление в корзину, даёт системе правильный сигнал.

Как товарная кампания уживается с обычной поисковой

Частый вопрос: не будут ли товарная и обычная поисковая кампании мешать друг другу, если обе показываются по одним запросам. Технически они участвуют в разных аукционах и не поднимают ставку друг другу напрямую.

На практике конфликт всё же бывает: если обычная кампания рекламирует ту же категорию, что и товарная, вы дважды платите за один интерес. Разводить их проще всего по типу запроса.

Проверить пересечение можно по отчёту поисковых запросов: если один и тот же запрос собирает показы в обеих кампаниях, добавьте его в минус-слова той, которая отвечает на него хуже.

Галерея услуг: товарный формат без товаров

Для бизнеса без физических товаров существует галерея услуг: те же карточки с ценой и изображением, но для услуг с фиксированным прайсом. Формат подходит клиникам, салонам, автосервисам, образовательным проектам.

Требования те же: понятное название услуги, реальная цена, ссылка на страницу именно этой услуги. Разница в том, что фид обычно собирается вручную или полуавтоматически — прайс меняется реже, чем остатки товаров.

Как оценивать результат товарной кампании

Главная метрика для магазина — не стоимость заявки, а доля рекламных расходов от выручки. Товарные кампании удобно считать именно так: система знает, какой товар и за сколько был куплен.

Считать ДРР нужно по каждой кампании отдельно, а не в целом по аккаунту. Именно поэтому товары делят по марже: в общем котле убыточная категория маскируется прибыльной, и это видно только при разделении.

Посчитать допустимую долю рекламных расходов под вашу маржу можно в калькуляторе ДРР HotHeads Band — он даст ориентир, с которым сравнивать результат каждой товарной кампании.

Оптимизация товарных кампаний

Оптимизация здесь идёт не через ставки, а через работу с ассортиментом и данными. Четыре процедуры дают основной эффект.

Если разбираться с фидом и кампаниями самостоятельно некогда, настройка контекстной рекламы в Яндекс Директе у нас включает аудит фида и разделение товаров по марже. HotHeads Band — в топ-20 диджитал агентств Рейтинга Рунета 2026 среди 1094 участников.

Ошибки настройки товарных кампаний

Шесть ошибок встречаются в большинстве аккаунтов магазинов, которые приходят на аудит.

1. Запуск на непроверенном фиде. Половина бюджета уходит на товары с устаревшими ценами и нулевыми остатками.
2. Одна кампания на весь каталог. Товары с маржой 5% и 50% конкурируют за один бюджет, экономика не видна.
3. Оптимизация на добавление в корзину. Система учится приводить тех, кто складывает и не покупает.
4. Названия из учётной системы. «Арт. 4521» не находит запросов, товар не показывается.
5. Нет смарт-баннера по ретаргетингу. Самый дешёвый источник заказов просто не используется.
6. Оценка по стоимости клика вместо ДРР. Для магазина важна доля расходов от выручки, а не цена перехода.

Седьмая ошибка не в кампании, а в процессе: фид настроили один раз и забыли. Каталог меняется, появляются новые категории, и без периодической проверки часть ассортимента выпадает из показов незаметно.

Заказать контекстную рекламу под ключ с проработкой фида можно у нас: настройка от 70 000 ₽, ведение от 55 000 ₽ в месяц. За плечами более 250 проектов в 50 нишах — результаты в кейсах агентства.

Частые вопросы о товарных кампаниях